Come adattare il Destination Marketing al contesto attuale
Il punto di partenza per un’efficace strategia di Destination Marketing è chiedersi come le destinazioni possano adattare la pubblicità digitale al contesto attuale, caratterizzato da nuovi comportamenti turistici e da un mercato in costante evoluzione.
Fattori chiave da considerare:
- Cambiamenti post-pandemia nel comportamento dei viaggiatori;
- Incertezza economica nei mercati outgoing;
- Aumento della sensibilità verso la sostenibilità;
- Crescente domanda di esperienze personalizzate.
Questi elementi richiedono una comunicazione turistica più mirata, dinamica e orientata al valore.
I nuovi driver del turista: prezzo, sostenibilità, esperienze
Secondo autorevoli ricerche italiane ed europee, i fattori decisivi per la scelta di una destinazione sono:
- Prezzo e rapporto qualità/prezzo
- Impatto ambientale e sostenibilità
- Personalizzazione dell’offerta
- Esperienze autentiche e immersive
Il turista moderno è informato, consapevole e attento, e questo richiede strategie di pubblicità digitale turistica orientate alla creazione di interesse nel giusto momento e verso il giusto target.
Il ruolo delle DMO nella pubblicità digitale
Le Destination Management Organization (DMO) devono oggi anticipare e stimolare il desiderio di viaggio, attraverso contenuti sponsorizzati mirati, costruiti sui comportamenti online e sugli interessi degli utenti.
La tecnologia è centrale in tutte le fasi del Customer Journey:
- Fase di ispirazione: quando il turista inizia a sognare;
- Fase pre-desiderio: quando ancora non pensa di partire.
Le 4 leve per una strategia di Destination Marketing vincente
1. Comunicare gli attributi del prodotto-destinazione
- Rafforzare il valore percepito della destinazione;
- Usare il retargeting per intercettare utenti già interessati;
- Raccogliere insight sui comportamenti e i bisogni degli utenti nei vari mercati.
2. Personalizzare gli annunci con tecnologie DCO
- Utilizzare la Dynamic Creative Optimization (DCO) per adattare dinamicamente l’annuncio all’audience, al contesto e alle performance;
- Lanciare campagne su piattaforme digitali (Facebook, Instagram, Google Ads) in real time;
- Rispondere alla crescente flessibilità e spontaneità del viaggiatore.
3. Identificare nuove audience con segmentazione e pubblicità programmatica
- Segmentare per comportamento, interessi e demografia;
- Lanciare annunci contestuali per intercettare l’utente in fase di pianificazione;
- Usare pubblicità programmatica per dirigere messaggi altamente targettizzati;
- Monitorare costantemente le performance e ottimizzare le campagne per aumentare il ROI.
4. Destagionalizzare con campagne su misura
- Sfruttare la tendenza al viaggio tutto l’anno;
- Applicare maggiore pressione pubblicitaria nei periodi di bassa stagione;
- Creare calendari editoriali stagionali per eventi, festività, ponti e vacanze scolastiche;
- Adattare messaggi e visual in base alle condizioni climatiche regionali e alle esigenze del target;
- Usare AI e iper-segmentazione per promuovere esperienze culturali, enogastronomiche e naturalistiche.
Le chiavi per un Destination Marketing efficace
Per avere successo nella promozione digitale di una destinazione, è essenziale:
- Utilizzare keywords rilevanti per i motori di ricerca;
- Creare contenuti di qualità e di valore;
- Ottimizzare tecnicamente il sito web della destinazione (velocità, SEO, usabilità);
- Integrare nuove tecnologie e piattaforme digitali per ampliare la visibilità e aumentare l’impatto delle campagne.
di Josep Ejarque