L’Hype nel turismo: un fenomeno culturale e digitale
La cultura dell’Hype nel turismo sta cambiando radicalmente il modo in cui Millennials e Gen Z pianificano, vivono e condividono i propri viaggi. Questo fenomeno, legato all’eccitazione collettiva generata online, si traduce in un desiderio quasi compulsivo di provare ciò che è “virale”, “instagrammabile” o “trending”.
Nato come strategia nel marketing tradizionale, l’hype è oggi un meccanismo emozionale e sociale alimentato in larga parte dai social media, in particolare da TikTok e Instagram, piattaforme diventate fondamentali per ispirare e influenzare la scelta delle destinazioni turistiche.
Nel settore turistico, l’hype si manifesta attraverso:
- Destinazioni che esplodono improvvisamente in popolarità (es. Cinque Terre, Costiera Amalfitana);
- Esperienze replicate per imitazione, viste su video virali;
- Prenotazioni spinte da contenuti emozionali e visuali;
- Influencer e content creator come nuovi intermediari nella fase di scelta.
L’effetto FOMO nel turismo esperienziale e nei social media
La FOMO (Fear of Missing Out) è uno dei motori principali di questo comportamento. Vedere amici o influencer in luoghi iconici genera un forte impulso a “non rimanere indietro”, spingendo i giovani turisti a prenotare e vivere le stesse esperienze.
Secondo i dati più recenti:
- Il 71% degli utenti under 35 utilizza Instagram e TikTok come motori di ricerca alternativi per trovare ispirazione turistica;
- Instagram è il canale più usato per la pianificazione dei viaggi, con un utilizzo superiore al 42%;
- YouTube e TikTok rafforzano il ruolo del contenuto video come driver per la decisione d’acquisto.
Per le nuove generazioni, infatti, il viaggio inizia sui social media. Questo ha portato ad un ribaltamento del tradizionale Customer Journey:
- Fase di ispirazione ➝ parte dai contenuti virali
- Scelta delle attività ➝ prima ancora della destinazione
- Prenotazione ➝ influenzata dal social proof (recensioni, video, repost)
Le aspettative dei turisti giovani si modellano su esperienze viste e condivise, e la componente esperienziale diventa centrale, superando l’importanza dell’alloggio o del prezzo.
Opportunità per le destinazioni e le DMO
Per intercettare il comportamento di Millennials e Gen Z, è fondamentale che le destinazioni turistiche e le DMO:
- Rafforzino la presenza su TikTok, ancora sottoutilizzata;
- Investano in contenuti visuali autentici su Instagram;
- Collaborino con micro e nano-influencer locali per contenuti credibili;
- Adottino strategie di influencer marketing e hype-driven content;
- Segmentino i contenuti in base ad esperienze, stagionalità e tendenze.
L’hype non è una moda, ma un fenomeno strutturale del turismo contemporaneo, soprattutto per le nuove generazioni. Le destinazioni che riusciranno a costruire contenuti virali, ispiranti e coerenti con i trend digitali saranno più competitive e visibili.
Il turismo oggi è un atto sociale e condiviso. Ignorare la cultura dell’hype e il ruolo dei social media nel processo decisionale del viaggiatore significa perdere opportunità strategiche di branding e attrattività.
di Josep Ejarque