Seguo sempre con attenzione il mercato britannico, per una ragione semplice: nel turismo è quello che innova e che inventa. Thomas Cook organizzò la sua prima escursione nel 1841 e diede forma al mestiere del tour operator. Nel 1950 Vladimir Raitz portò i suoi clienti in Corsica con un volo charter e aprì la strada al turismo di massa. All’inizio degli anni Duemila il dynamic packaging prese forma con operatori come OTC e lastminute.com. Nel 2002 fu un accademico britannico, Harold Goodwin, a scrivere la Dichiarazione di Città del Capo sul turismo responsabile; i britannici sono anche stati i primi a introdurre la sostenibilità nel turismo.
Quello che emerge prima sul mercato britannico tende spesso, con tempi diversi, a manifestarsi anche negli altri grandi mercati europei. Ed è proprio ciò che sta accadendo in vista del 2027: alcuni comportamenti che oggi appaiono più marcati tra i viaggiatori britannici iniziano a ritrovarsi anche tra tedeschi, francesi, olandesi e, più in generale, nella domanda turistica europea.
Per capire come si evolverà la domanda nel 2027 ho quindi messo insieme più fonti: l’Holiday Habits 2026-27 di ABTA sul Regno Unito, il WTM Global Travel Report 2026 realizzato con Tourism Economics, il monitoraggio della European Travel Commission su dieci mercati europei, la Reiseanalyse e il Deutscher Reiseverband per la Germania, il barometro Europ Assistance-Ipsos per la Francia e il Vakantie Sentiment Monitor dell’ente olandese NBTC.
La domanda regge, il comportamento cambia
Il primo messaggio è comune a tutti i mercati: il viaggio di piacere resta una priorità nei bilanci familiari, ma i consumatori stanno modificando il modo in cui viaggiano, i tempi e le destinazioni scelte. Nonostante il conflitto in Medio Oriente, l’introduzione del nuovo sistema EES alle frontiere europee, il caldo estremo e gli incendi, l’88% dei britannici è andato in vacanza, con una media di 3,9 viaggi a testa: valori in linea con quelli del 2019.
Anche il resto d’Europa mostra una domanda ancora solida. Secondo la European Travel Commission, l’82% degli europei intendeva viaggiare tra aprile e settembre 2026, il livello più alto dal 2020, mentre l’81% prevedeva di farlo tra giugno e novembre. In Germania, il 2025 ha segnato un record con oltre 57 milioni di persone in vacanza e quasi 92 miliardi di euro di spesa; per il 2026, il 76% dei tedeschi prevedeva di partire.
Non tutti i mercati, però, si muovono con la stessa intensità. In Francia, per esempio, le intenzioni di partenza estive sono scese al 76%, sei punti in meno rispetto al 2025, uno dei cali più marcati in Europa. Il desiderio di viaggiare resta forte, ma il contesto economico, la percezione di sicurezza e la situazione interna del Paese incidono maggiormente sulle scelte.
La domanda per il 2027, quindi, non è se le persone viaggeranno, ma come. L’Italia parte da una posizione forte: è la seconda meta degli europei dopo la Spagna secondo la ETC, la prima destinazione estera dei francesi, la terza dei britannici e dei tedeschi. Nel 2025 il solo Regno Unito ha portato in Italia oltre 7 milioni di viaggiatori e 5,3 miliardi di euro di spesa.
1. Il viaggiatore selettivo: la vacanza non si tocca, ma cambia il modo di spendere
Il 56% dei viaggiatori intervistati dal WTM dichiara di voler combinare, nello stesso viaggio, scelte premium e soluzioni più economiche. Nel 2026, inoltre, un viaggiatore su sei ha scelto la propria destinazione internazionale soprattutto in base al rapporto qualità-prezzo, contro uno su undici nel 2025. La quota di chi continua invece a privilegiare principalmente il lusso resta stabile al 12%.
Il mercato britannico mostra bene come questa tendenza si traduca nei comportamenti concreti: la vacanza resta una priorità e, prima di rinunciarvi, si taglia altrove. Il 50% dichiara di voler ridurre la spesa nei ristoranti, il 38% quella per il tempo libero e il 37% quella per l’abbigliamento, mentre solo il 32% prenderebbe in considerazione un taglio alla vacanza all’estero. Una volta in viaggio, però, la ricerca di convenienza continua: il 21% prevede di scegliere alloggi più economici e il 19% di mangiare fuori meno spesso.
Gli altri mercati vanno nella stessa direzione:
- Europa. Cresce la quota di chi chi spende fino a 1.000 euro a viaggio (+4%) e cala chi supera i 1.500 euro (-9%). L’interesse per le esperienze di lusso scende del 3%, mentre la spesa si concentra su alloggio, ristorazione e attività.
- Sei mercati monitorati da NBTC. Tra Paesi Bassi, Belgio, Germania, Regno Unito, Stati Uniti e Spagna, un intervistato su due dichiara di aver modificato il proprio modo di viaggiare a causa dell’aumento dei prezzi, rispetto al 47% dell’anno precedente. La sensibilità è particolarmente alta in Spagna (55%) e Germania (54%). Le strategie più diffuse sono scegliere alloggi più economici (45%) e ridurre il numero di vacanze (44%).
- Germania. Anche il DRV conferma la stessa dinamica: la vacanza principale continua a essere considerata prioritaria, mentre cresce la disponibilità a rinunciare al secondo o al terzo viaggio dell’anno
- Francia. Il budget medio sale a 1.864 euro (+5%), ma la vacanza si accorcia da 2,1 a 1,9 settimane.
Per le destinazioni italiane, questa evoluzione della domanda suggerisce un punto importante: valore non significa prezzo basso. Il viaggiatore decide sempre più consapevolmente dove risparmiare e dove, invece, spendere di più. Per questo può essere utile costruire un’offerta articolata su più livelli, con soluzioni di accesso competitive affiancate da proposte premium capaci di aumentare il valore percepito. La sfida non è quindi abbassare i prezzi, ma dare al turista ragioni chiare per spendere di più nei momenti, nei servizi e nelle esperienze che considera davvero importanti.
2. Il prodotto: il turista compra certezza, ma vuole flessibilità
Il mercato britannico anticipa un cambiamento che fino a poco tempo fa molti consideravano improbabile: il ritorno del viaggio organizzato. Il 63% di chi è andato all’estero ha acquistato un pacchetto, soprattutto perché lo considera conveniente (48%) e comodo (45%, nove punti in più rispetto all’anno precedente). Cresce anche il ricorso ai professionisti del viaggio: il 38% si è rivolto a un’agenzia o a un consulente, contro il 34% di un anno fa. L’aumento è particolarmente evidente tra i più giovani: il 35% dei 18-24enni e il 39% dei 25-34enni. Anche la fiducia è più alta tra chi sceglie un pacchetto: l’indice ABTA raggiunge +78, contro +38 tra chi organizza il viaggio in autonomia.
In Germania, nell’estate 2026, il fatturato dei viaggi organizzati è cresciuto del 4%. Tra chi aveva già prenotato una vacanza per il 2026, il pacchetto risultava inoltre la formula più scelta in quasi tutti i mercati monitorati da NBTC: 47% tra britannici e spagnoli, 39% tra tedeschi e 35% tra belgi.
Non si tratta, però, di un ritorno al pacchetto rigido di una volta. Il cliente cerca certezza sul prezzo e sulla gestione del viaggio, ma vuole mantenere libertà di scelta. Secondo Booking.com, il 60% dei tedeschi vorrebbe poter eliminare dal pacchetto i servizi che non utilizza. La Francia resta in parte un’eccezione: solo il 9% sceglie formule all inclusive, contro il 17% della media europea, mentre il 38% preferisce l’affitto stagionale.
Per le destinazioni italiane questo significa lavorare su prodotti più completi ma anche modulabili, capaci di integrare alloggio, trasporti, esperienze e servizi senza trasformarsi in formule rigide. Conta anche la trasparenza del prezzo: parcheggi, tasse, ticket o costi aggiuntivi che emergono solo all’arrivo pesano molto su un viaggiatore che ha già definito il proprio budget.
Le destinazioni con un’offerta troppo frammentata partono quindi svantaggiate. Il turista cerca sempre più semplicità, chiarezza e controllo: chi riesce a offrirglieli rende il prodotto più competitivo ancora prima di entrare nella logica del prezzo.
3. La vacanza cambia forma: più scoperta, meno folla
A livello globale, relax e disconnessione sono la motivazione principale per il 37% dei viaggiatori, contro il 31% del 2025. Il mercato britannico aggiunge un’indicazione interessante sul tipo di vacanza ricercata: i city break salgono di sei punti, al 53%, e superano il mare (49%). Seguono campagna (23%), viaggi multi-destinazione (16%), avventura (14%), crociere (13%), laghi e montagna (10%) e benessere (9%), mentre gli sport invernali si fermano al 4%.
Questa ricerca di vacanze più rilassanti e meno concentrate sulle formule tradizionali si accompagna, nel resto d’Europa, anche a un diverso modo di costruire il viaggio. Cresce l’interesse per esperienze più concentrate su un territorio e meno dispersive: i tour che attraversano più Paesi perdono appeal, mentre il 42% dei viaggiatori preferisce visitare più città all’interno dello stesso Paese, cinque punti in più rispetto all’anno precedente. Allo stesso tempo, il 52% degli europei dichiara di preferire destinazioni meno conosciute e, nei mercati monitorati da NBTC, il 67% considera importante soggiornare in un luogo tranquillo.
La Francia mantiene invece alcune caratteristiche proprie: il mare resta nettamente la prima scelta, indicato dal 67% dei viaggiatori, mentre i city break si fermano al 18%, contro il 27% della media europea.
Il mercato britannico mostra già come queste tendenze si stiano traducendo anche nei viaggi verso l’Italia. Nel 2025, 2,9 milioni di britannici hanno scelto una vacanza culturale (+15,5%), 365 mila una destinazione lacustre (+137%) e 180 mila una vacanza verde o in agriturismo (+38,8%). Arretrano invece la montagna (-8,4%) e le vacanze a prevalente motivazione enogastronomica (-25,7%).
Per le destinazioni italiane il messaggio è chiaro: il territorio, da solo, non basta, ma deve essere trasformato in una proposta di viaggio riconoscibile e coerente con questi nuovi comportamenti. Le città medie, ad esempio, possono intercettare la crescita dei city break se riescono a costruire motivazioni di visita precise, mentre gli itinerari all’interno della stessa regione o tra destinazioni vicine possono rispondere al desiderio di conoscere più a fondo un solo Paese, senza moltiplicare necessariamente le tappe. Allo stesso modo, la montagna ha bisogno di rafforzare una proposta capace di funzionare durante tutto l’anno, andando oltre una dipendenza dallo sci che oggi intercetta una quota limitata della domanda. Anche l’enogastronomia può diventare più competitiva se viene trasformata da semplice elemento accessorio del viaggio a prodotto strutturato, così come la ricerca di tranquillità e disconnessione può diventare una leva forte per i territori meno congestionati e ancora poco conosciuti.
4. I segmenti: ogni pubblico è un mercato a sé
I dati britannici mostrano con chiarezza quanto età, composizione familiare e fase di vita incidano sulle scelte di viaggio
- Famiglie. Sono tra i segmenti che viaggiano di più: 5,4 vacanze l’anno per chi ha figli sotto i cinque anni e 5 per chi ha figli più grandi. Prediligono il mare (57%) e, quando viaggiano all’estero, scelgono soprattutto pacchetti organizzati (78% e 75%).
- 25-34enni. Sono tra i più orientati ai viaggi internazionali e alla scoperta. Il 72% è andato all’estero, il 30% ha scelto una vacanza avventura, il 73% dichiara di voler visitare una località mai vista prima.
- Under 45 senza figli a casa. Rappresentano uno dei pubblici più forti per i city break: il 56% ha scelto questa formula.
- 55-64enni. Alternano soprattutto mare e campagna: il 51% sceglie destinazioni balneari, mentre il 27% preferisce la campagna, la quota più alta tra tutte le fasce d’età.
- Over 45 senza figli a casa. Sono più propensi a viaggiare nei mesi di spalla: il 22% prevede di partire a maggio e il 19% a settembre, contro appena il 9% in luglio e agosto.
- Over 65. Sono il segmento più fedele ai professionisti del viaggio: il 44% si rivolge a un intermediario e, tra chi acquista un pacchetto, il 57% preferisce che l’organizzazione sia interamente gestita da altri.
- Chi viaggia da solo. Rappresenta ormai il 21% del mercato, due punti in più rispetto all’anno precedente.
Nel resto d’Europa, la crescita delle intenzioni di viaggio è trainata soprattutto dalle fasce più giovani.. Per la primavera-estate 2026 l’intenzione di viaggiare è cresciuta del 21% tra i 18-24enni e del 16% tra i 25-34enni, le crescite più forti fra tutte le fasce d’età. Tra giugno e novembre, invece, il picco era tra i 45-54enni (86%). E il viaggio in solitaria non è solo britannico: tra i mercati monitorati da NBTC, i tedeschi sono quelli con la quota più alta di chi parte da solo.
Per le destinazioni italiane, promuovere la destinazione in modo generico non basta più. Va scelto il segmento, e per ognuno servono prodotto, periodo e canali diversi. La curiosità dei più giovani apre uno spazio reale all’Italia meno frequentata, se ben raggiungibile e prenotabile.
5. Stagione e prenotazione: soggiorni più brevi, decisioni più tardive
Secondo il report WTM, il 22% dei viaggiatori prevede di partire in periodi diversi da quelli abituali, soprattutto per contenere i costi. Il mercato britannico mostra già questo shift: per il 2027 maggio è il mese più indicato per i viaggi all’estero (17%), seguito da aprile, giugno e settembre (15%), anche se sui mesi più lontani i dati sono ancora parziali.
Nel resto d’Europa l’estate resta ancora dominante, con l’86% delle partenze previste tra giugno e settembre, ma iniziano a emergere segnali di redistribuzione: giugno cresce di tre punti e anche il clima contribuisce a modificare il calendario. Tra i viaggiatori che dichiarano di essere influenzati dagli eventi meteo estremi, il 48% afferma di cambiare il periodo della vacanza.
Cambia anche la durata del soggiorno. Tra gli europei, la fascia più frequente è ormai quella delle 4-6 notti (38%, +3 punti), mentre i soggiorni di 7-12 notti scendono al 37% (-5 punti). In Francia, la durata media passa da 2,1 a 1,9 settimane. La tendenza, quindi, va verso vacanze più brevi, ma non necessariamente meno frequenti.
Anche il momento della decisione si sposta in avanti, almeno per una parte del mercato. Solo il 46% dei britannici che prevede di viaggiare all’estero ha già effettuato una prenotazione e, tra i 25-34enni, la quota scende dal 55% al 46%. In Germania, l’estate 2026 è stata sostenuta dal last minute, dopo il rallentamento delle vendite anticipate legato al conflitto in Medio Oriente. In Francia, invece, questo spostamento verso l’ultimo minuto è stato molto meno evidente. I primi segnali per il 2027 restano comunque positivi: in Germania, il fatturato già prenotato per l’estate è superiore dell’8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, trainato soprattutto dalle crociere.
Per le destinazioni italiane, la conseguenza è chiara: un cliente che decide più tardi e soggiorna meno a lungo premia chi è capace di reagire rapidamente. Il marketing non può più basarsi soltanto su un calendario prestabilito, ma deve leggere i dati e adattare campagne, offerte e distribuzione in funzione della domanda reale.
Anche la destagionalizzazione va letta in questo senso: non basta promuovere maggio o settembre, se poi servizi, trasporti, attrazioni e strutture non sono realmente disponibili. Allo stesso modo, i soggiorni brevi non vanno penalizzati, ma trasformati in prodotti capaci di concentrare valore in pochi giorni.
E sui mercati esteri diventa ancora più importante lavorare con partner organizzati, in grado di garantire assistenza e flessibilità. Per molte imprese italiane, affrontare da sole una domanda più volatile e meno prevedibile rischia di diventare sempre più difficile.
6. L’IA: dall’ispirazione alla prenotazione
Secondo il report WTM, il 58% dei viaggiatori utilizza abitualmente l’intelligenza artificiale per cercare e confrontare prezzi e il 53% per ricevere suggerimenti sulle destinazioni. In appena due anni, l’impiego dei chatbot nella pianificazione dei viaggi internazionali è più che raddoppiato, passando dal 10% del 2024 al 24% del 2026. E il passaggio successivo è già iniziato: il 36% si dice disposto ad affidare a un agente IA anche il completamento della prenotazione, percentuale che sale al 54% tra i 18-34enni e scende al 18% tra gli over 55.
Su questo fronte, però, il mercato britannico non è il più avanzato e l’Europa nel suo complesso procede più lentamente rispetto ad altre aree. Nel Regno Unito, l’IA come fonte di ispirazione è passata dall’8% al 14%, con un picco del 29% tra i 25-34enni. In Germania è stata utilizzata per informarsi o prenotare nel 20% delle vacanze del 2025; in Francia il 19% l’ha impiegata per preparare un viaggio, quattro punti in più rispetto all’anno precedente, e il 24% pensa di farne il principale strumento di pianificazione per il prossimo. A livello europeo, la quota di utilizzo è salita dal 16% al 24% in un anno, ma resta molto distante da mercati come India (69%) ed Emirati Arabi Uniti (60%).
Il peso reale dell’IA sul processo di scelta potrebbe però essere ancora maggiore di quanto mostrano questi dati. Tourism Economics osserva infatti che chi utilizza un assistente IA per informarsi e poi conclude la prenotazione direttamente sul sito dell’operatore o attraverso un motore di ricerca non viene necessariamente attribuito all’IA come fonte della decisione.
Il cambiamento, quindi, è più profondo di quanto suggeriscano le sole percentuali: l’intelligenza artificiale sta diventando un nuovo intermediario tra destinazione e viaggiatore, capace di influenzare prima l’ispirazione, poi il confronto e sempre più anche la prenotazione.
Per le destinazioni questo significa dover essere presenti e leggibili anche in questi nuovi ambienti. Servono contenuti aggiornati, informazioni precise, dati coerenti e un’offerta facilmente collegabile alla prenotazione. Ma soprattutto bisogna considerare che l’assistente non utilizza soltanto ciò che la destinazione racconta di sé: attinge anche a recensioni, piattaforme, media e contenuti prodotti da terzi. Una presenza digitale frammentata o incoerente può quindi tradursi direttamente in minore visibilità nelle raccomandazioni. La sfida non riguarda soltanto la comunicazione. Se DMO e piccole imprese non iniziano a utilizzare l’IA anche nei propri processi di gestione, analisi e relazione con il mercato, il divario rispetto ai grandi operatori rischia di ampliarsi rapidamente.
7. Sicurezza, clima e overtourism orientano la scelta
Nel mercato britannico, sostenibilità e gestione degli impatti stanno entrando sempre di più nel processo di scelta. Il 57% dei viaggiatori si dichiara preoccupato dall’overtourism e il 72% è al corrente delle proteste contro il turismo. Allo stesso tempo, il 41% ritiene che la responsabilità di gestire gli effetti del turismo su ambiente e comunità locali spetti soprattutto alle imprese del settore, mentre il 42% vorrebbe ricevere indicazioni più chiare per compiere scelte di viaggio migliori.
Negli altri mercati europei questa sensibilità comincia già a tradursi in comportamenti concreti:
- Overtourism. Nei sei mercati monitorati da NBTC, il 51% dichiara di evitare alcune destinazioni a causa delle notizie sul sovraffollamento, rispetto al 47% dell’anno precedente. Tra gli spagnoli la quota sale al 59%.
- Sicurezza. Resta uno dei criteri principali nella scelta della destinazione per i viaggiatori europei, con valori tra il 20% e il 22% secondo ETC. In Francia, inoltre, il 55% considera particolarmente importante il rischio legato ai conflitti armati.
- Clima. Il 76% degli europei afferma che le condizioni climatiche influenzano il modo di viaggiare. Il 16% cerca destinazioni con temperature più miti e il 15% evita quelle maggiormente esposte al caldo estremo.
Il segnale è chiaro: temi che fino a poco tempo fa venivano considerati soprattutto come questioni di sostenibilità o di reputazione stanno diventando veri e propri criteri di scelta. Il mercato britannico, che ha contribuito più di altri a diffondere il concetto di turismo responsabile, oggi chiede sempre di più a imprese, destinazioni e istituzioni di farsene carico concretamente. E gli altri mercati si stanno muovendo nella stessa direzione.
Per le destinazioni italiane questo significa che non basta più comunicare attenzione all’ambiente o sensibilità verso l’overtourism. Servono strumenti reali di gestione dei flussi, informazioni affidabili e capacità di intervenire sui punti di pressione. Allo stesso tempo, sicurezza e clima entrano a pieno titolo nel prodotto turistico: le destinazioni percepite come affidabili, ben organizzate e capaci di offrire condizioni climatiche più favorevoli potranno avere un vantaggio.
Cosa fare in una destinazione per affrontare il 2027?
Chi oggi dirige una destinazione o si occupa di destination management non può più ragionare con gli stessi schemi di tre anni fa. I mercati turistici europei stanno cambiando rapidamente e, di conseguenza, anche le destinazioni devono evolvere nel modo in cui costruiscono il prodotto, comunicano, distribuiscono i flussi e si organizzano.
Dal mio punto di vista, ci sono sette priorità su cui lavorare:
- Costruire offerte a più livelli, per un cliente che nello stesso viaggio alterna risparmio e spesa.
- Rendere il prodotto semplice da acquistare e modulabile, con prezzi trasparenti, servizi integrabili e assistenza.
- Scegliere con precisione mercati e segmenti, evitando di parlare a pubblici diversi con la stessa proposta.
- Rendere competitivi maggio, giugno e settembre, garantendo servizi, trasporti, aperture e prodotti adatti anche a soggiorni brevi.
- Ripensare i contenuti digitali, sapendo che non saranno letti soltanto dalle persone, ma sempre più anche da motori di ricerca, piattaforme e sistemi di intelligenza artificiale.
- Governare i flussi prima che diventino un problema, utilizzando dati, pricing e strumenti di gestione della domanda.
- Considerare sicurezza e adattamento climatico come parte integrante del prodotto, e non come temi separati dalla strategia turistica.
Il mercato britannico mostra già con chiarezza in quale direzione stanno cambiando i comportamenti di viaggio. I dati di Germania, Francia, Paesi Bassi e degli altri principali mercati europei indicano che molte di queste tendenze si stanno diffondendo, anche se con intensità e caratteristiche diverse.
Nel 2027 saranno sempre meno eccezioni e sempre più parte del comportamento ordinario di chi viaggia, anche verso l’Italia. La vera differenza sarà tra le destinazioni che si limiteranno a osservarle e quelle che arriveranno con prodotto, organizzazione e servizi pronti.