Dal marketing dominante alla gestione olistica
Negli ultimi decenni, il turismo ha subìto trasformazioni profonde, che hanno ridefinito il modo in cui le destinazioni vengono gestite e promosse. Un tempo, il Destination Manager (o la DMO) dedicava il 75% delle risorse alla promozione turistica, lasciando appena il 15% alla gestione e il 10% alla pianificazione strategica. L’obiettivo era “attrarre visitatori”, ma senza una visione integrata o sostenibile.
Oggi questo approccio non è più sufficiente: sebbene si dimostri efficace nel breve termine per attrarre visitatori, si è rivelato insufficiente di fronte alle sfide che oggi il turismo sottopone alle destinazioni: dall’overtourism alla sostenibilità, dalle nuove aspettative dei viaggiatori all’attenzione alla qualità di vita dei residenti.
Oggi il panorama turistico è mutato profondamente: tutti sappiamo che i viaggiatori cercano esperienze autentiche, sostenibili e ben gestite, ma spesso dimentichiamo che adesso ci sono diverse generazioni di turisti (Baby boomer, Millennial e Gen Z), ma ognuna con sue caratteristiche e bisogni. Pertanto, non si può più generalizzare la proposta turistica.
Nuove sfide per i destination manager e per un turismo complesso e globale
Le destinazioni turistiche si trovano a fronteggiare problemi sempre più articolati:
- Overtourism e pressione infrastrutturale
- Cambiamenti climatici e sostenibilità ambientale
- Turismofobia e perdita di coesione sociale
- Affitti brevi e saturazione ricettiva
- Carenza di infrastrutture pubbliche e servizi urbani
- Squilibrio tra offerta autentica e qualità della vita dei residenti
- Mutazione del tessuto commerciale urbano
In questo scenario complesso, non è più possibile gestire il turismo con logiche promozionali. Serve una vera rivoluzione gestionale.
Il nuovo paradigma si riassume in un concetto chiave:
“From destination marketing to destination management”
Significa spostare il baricentro:
- dalla visibilità alla sostenibilità,
- dal volume dei turisti alla qualità dell’esperienza,
- dalla promozione alla governance.
La Regola dei Tre Terzi: un modello per destinazioni sostenibili e destination manager efficienti
Per rispondere efficacemente alle nuove esigenze, propongo un modello pratico: la Regola dei Tre Terzi.
Un approccio operativo per ridistribuire in modo equo le priorità del Destination Manager.
1. Marketing e promozione (1/3)
Promuovere la destinazione resta importante, ma:
- con strategie di marketing responsabile;
- orientate alla qualità, non alla quantità;
- segmentando i target secondo valori e aspettative.
2. Pianificazione strategica (1/3)
Serve una visione a lungo termine per:
- gestire la capacità di carico;
- sviluppare infrastrutture sostenibili;
- garantire coerenza tra turismo e comunità locale.
3. Gestione della destinazione (1/3)
La vera sfida è governare il sistema turistico locale, creando equilibrio tra:
- esigenze dei residenti,
- benessere del territorio,
- aspettative dei visitatori.
Adottare questo modello significa ripensare completamente il ruolo del Destination Manager.
Si tratta di:
- integrare gestione, promozione e strategia;
- costruire destinazioni resilienti e sostenibili;
- valorizzare esperienze autentiche e relazioni con il territorio.
Il futuro del turismo è nella gestione consapevole
Il turismo sta attraversando una delle sue più profonde rivoluzioni.
Per affrontarla, non bastano buone intenzioni: servono strumenti, modelli e visione strategica.
Il Destination Manager del futuro dovrà essere:
- mediatore tra interessi diversi,
- innovatore nella governance,
- facilitatore di sostenibilità e coesione sociale.
Solo con un approccio equilibrato e consapevole potremo garantire un futuro sostenibile per il settore e per le destinazioni che amiamo.
di Josep Ejarque