“From destination marketing to destination management”
Tradizionalmente il settore turistico trattava i turisti, le DMO, le attrattive turistiche e le comunità locali come entità separate, con il risultato di un paradigma prevalentemente orientato al marketing e con l’obiettivo primario di attirare il maggior numero possibile di turisti. La gestione della destinazione occupava un ruolo secondario, senza un adeguato equilibrio tra marketing e gestione delle risorse e delle infrastrutture locali. L’approccio contemporaneo del destination management, invece, considera tutti gli aspetti che compongono la destinazione come un sistema integrato, in cui la DMO assume un ruolo centrale e catalizzatore. Questo cambiamento ha portato a un nuovo equilibrio tra marketing e gestione, dove entrambi sono essenziali per lo sviluppo turistico sostenibile di una destinazione. Oggi, infatti, le destinazioni turistiche vanno gestite come ecosistemi complessi, coinvolgendo la comunità locale, l’ambiente e le risorse naturali,
L’evoluzione del paradigma
Con l’emergere di nuove sfide globali, il concetto di “Destination Management” si è evoluto in risposta alla crescente necessità di pratiche più sostenibili e resilienti. In passato, l’accento era posto principalmente sulla promozione, oggi invece si pone un’attenzione centrale sulla gestione integrata e sulla sostenibilità:
- Marketing e promozione: il marketing ha avuto un ruolo fondamentale nell’attirare turisti e stimolare la crescita economica attraverso la promozione delle attrattive di una destinazione. Tuttavia, oggi l’attenzione non è più solo al numero di turisti, ma alla qualità dell’esperienza che essi vivono, valorizzando l’autenticità e la sostenibilità del territorio.
- Resilienza: le destinazioni devono sviluppare una capacità di recupero e adattamento, mantenendo una gestione oculata delle attrattive senza compromettere la loro integrità. Questo significa che una destinazione deve essere in grado di rispondere a eventi imprevedibili, come crisi economiche o ambientali, continuando a operare senza stravolgere l’ecosistema locale.
- Sostenibilità: la sostenibilità è oggi un elemento chiave: il turismo di massa non è più visto come una fonte infinita di entrate, e l’accento si sposta sulla crescita controllata e sulla conservazione delle risorse naturali e culturali, adottando pratiche di governance e management che tutelano a lungo termine l’equilibrio tra turisti, comunità locali e ambiente.
Da Mass tourism a Human to human tourism
In sostanza, potremmo quindi affermare che in passato lo scenario prevalente vedeva destinazioni posizionate, promosse e brandizzate come prodotti di consumo; marketing incentrato sulle risorse turistiche e sulla domanda dei consumatori; mass tourism, con un focus sulla quantità piuttosto che sulla qualità dell’esperienza.
Oggi, invece, lo scenario mostra il passaggio dal paradigma fondato sulla promozione a quello basato sulla destination stewardship; un’enfasi sulla gestione sostenibile e sulla valorizzazione del valore piuttosto che della quantità; una destinazione che viene vista come un ecosistema che comprende non solo le attrattive turistiche, ma anche l’economia locale, le infrastrutture, il patrimonio e la sostenibilità ambientale; e soprattutto lo human to human tourism, ovvero un turismo che si concentra più sull’esperienza autentica e sul rispetto reciproco tra turisti e comunità locali.
Il destination stewardship
L’idea di destination stewardship va oltre la gestione ordinaria, implicando un impegno attivo nella cura e protezione delle risorse naturali, culturali e sociali di una destinazione. Questo concetto porta la gestione turistica verso un futuro più responsabile, dove la sostenibilità è il cuore delle decisioni strategiche.
In conclusione, il nuovo paradigma del destination management non riguarda solo la promozione di una destinazione, ma la sua gestione integrata e sostenibile, dove ogni decisione è presa con una visione a lungo termine per garantire che il turismo possa continuare ad essere una risorsa preziosa senza danneggiare l’ecosistema sociale ed ecologico della destinazione turistica.
di Josep Ejarque