Essere un destination manager di lungo corso, e con una certa anzianità di ruolo, ha i suoi vantaggi: uno di questi è avere una rete di conoscenze di destination manager nel mondo e, per mia fortuna, partecipare a riunioni e gruppi di lavoro ristretti di tipo internazionale, in cui poter intercambiare conoscenze, comprendere, e apprendere. In questi giorni sto partecipando negli USA a diversi meeting fra colleghi, nel contesto del DM Chapter International, con l’opportunità di osservare come le DMO americane stanno affrontando le sfide del turismo.
Sebbene sia chiaro che il modello americano di DMO non sia del tutto applicabile in Europa e, men che meno, in Italia, la capacità di innovazione nel destination management e nel destination marketing è sicuramente superiore alla nostra, e dovremmo trarne insegnamento.
E’ certo che le attrattive delle destinazioni turistiche americane non hanno nulla a che vedere con quelle delle destinazioni italiane ma, proprio per questo, è necessario che i loro destination manager siano proattivi, innovativi, e con una visione molto più product-oriented e market-oriented rispetto a quella a cui siamo abituati in Italia.
Il turismo è cambiato, i turisti sono cambiati, e con essi devono cambiare anche i modelli di gestione e marketing delle destinazioni. Negli Stati Uniti, le Destination Marketing Organizations (DMO) stanno già rispondendo con decisione a queste trasformazioni: non con aggiustamenti tattici, ma con una visione strategica chiara, centrata su dati, tecnologia, sostenibilità e coinvolgimento territoriale. È giunta l’ora che anche i destination manager italiani osservino, imparino, e adattino. Ecco come:
Dati, AI e targeting predittivo: il nuovo cervello delle DMO
Le DMO americane stanno abbandonando le logiche di mass-market, lasciando spazio all’utilizzo di dati di prima parte e strumenti predittivi, per mappare il comportamento dei visitatori, costruire segmenti dinamici, e anticipare desideri. E, in aggiunta, considerare l’Intelligenza Artificiale non più come un vezzo, ma come uno strumento operativo utile a generare contenuti personalizzati, ottimizzare investimenti media e orientare le scelte strategiche.
La prima domanda che mi viene è: “E in Italia?”, la cui risposta più corretta è che serve una cultura del dato diffusa nelle DMO e la volontà di passare da “promozione per tutti” a “esperienze per ciascuno”.
Un nuovo concetto delle DMO americane: la stewardship
Negli USA, si parla sempre meno di marketing e sempre più di stewardship: gestione sostenibile e partecipata delle destinazioni. Le DMO lavorano con residenti, imprese ed enti locali per definire priorità, redistribuire i flussi e garantire impatti positivi. Potremmo definirlo un modello di governance partecipata.
In Italia, parliamo di sostenibilità e governance, ma onestamente non possiamo limitarci alla retorica green. Dobbiamo costruire sistemi e sviluppare strumenti di partecipazione reale, oltre che ripensare la governance dei flussi con metriche più ampie del semplice “arrivi e presenze”.
Il prodotto si reinventa
La limitata capacità di attrattività di molte destinazioni americane, oltre al concetto “consumistico” che i turisti hanno, rendono necessario un continuo ripensare e riorganizzare il prodotto turistico, nonché inventarne di nuovi. Ho osservato che attualmente negli USA stanno andando di moda il set-jetting, il turismo notturno nei cieli bui, le esperienze virtuali narrate in tempo reale. Le DMO americane stanno creando nuovi prodotti, nuovi orizzonti, nuove motivazioni di viaggio. Non rincorrendo il turista, ma ispirandolo.
In Italia esistono tutti gli asset per fare di meglio, ma manca il coraggio di uscire dalla comfort zone dell’offerta tradizionale. È ora di innovare il prodotto, non solo la promozione.
Il modello americano non è da copiare, ma da comprendere e adattare. Perché le sfide — overtourism, stagionalità, crisi climatica, trasformazione digitale — sono globali. E se le DMO italiane vogliono rimanere rilevanti, devono diventare laboratori di innovazione, non solo uffici promozionali.
Il tempo della gestione passiva è finito. È il momento di guidare il cambiamento.
di Josep Ejarque
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