Pocket Manual del destination manager e delle DMO

Un turismo dai risultati altalenanti

Potremmo affermare che, per molte destinazioni italiane, la stagione turistica dell’ultimo anno sia stata una vera e propria stagione dei contrasti, mettendo a dura prova gli stessi destination manager che se ne sono occupati.

Alcune destinazioni hanno performato bene, altre meno, altre non hanno registrato i flussi attesi, mentre altre ancora hanno addirittura parlato di overtourism. Anche i mercati turistici si sono mossi in modo disomogeneo: alcuni in crescita, altri in flessione.

È evidente che si è chiusa la lunga coda del post-Covid e del cosiddetto revenge travel. Ci troviamo ora di fronte a un mercato turistico volatile, dove la concorrenza tra destinazioni – nazionali e internazionali – è più forte che mai. La domanda turistica sta cambiando, così come i comportamenti dei viaggiatori.

Di conseguenza, le destinazioni e i loro destination manager devono oggi confrontarsi con vecchie sfide mai realmente superate, alle quali se ne aggiungono di nuove.

Una nuova agenda per destination manager e destinazioni italiane

A questo punto appare opportuno riflettere e proporre strategie di destination management e destination marketing per affrontare efficacemente la nuova fase del turismo italiano.

È chiaro che molte destinazioni non hanno agito per tempo, e ora, in vista di un nuovo ciclo turistico, è imperativo recuperare il terreno perso.

Il vero problema non è l’overtourism (presente solo in alcune destinazioni), bensì la difficoltà di evolvere da una strategia promozionale tradizionale a un marketing turistico segmentato e profilato.

Serve un approccio basato sull’identificazione e la conoscenza dei pubblici obiettivo, ascoltando interessi, comportamenti e motivazioni, per poter creare proposte e servizi su misura.

Il focus non deve più essere sul territorio o sul prodotto, ma su ciò che genera valore per il turista.

Il decalogo per DMO e destination manager

1. Il turista non cerca il “territorio”, ma l’“esperienza del territorio”

Il turista non è interessato al territorio in sé, ma a ciò che esso può offrirgli. Conta il “fare”, il “come” e il “perché”, non il “dove”. Le destinazioni devono quindi strutturare proposte forti e identificabili, in grado di posizionarle efficacemente sul mercato.

2. L’esperienza è il prodotto-destinazione

Una destinazione non è un logo o un payoff: è un brand. Occorre individuare le risorse più attrattive, costruire attorno ad esse una proposta coerente e promuoverla con efficacia. Le offerte turistiche devono diventare prodotti esperienziali, autentici e sostenibili, pensati per intercettare i reali bisogni del turista.

3. Rafforzare la governance turistica locale

Una destinazione è un sistema economico e sociale. Per gestirlo servono:

• una leadership chiara della DMO o del destination manager;
• una collaborazione pubblico-privata e privato-privato;
• un’organizzazione che metta al centro la qualità dell’esperienza e la qualità della vita dei residenti.

4. Gestire efficacemente la destinazione

Gran parte delle destinazioni italiane non hanno mai realmente gestito il turismo. Le conseguenze? Destinazioni che subiscono il turismo.

Servono interventi concreti:

• gestione dei flussi e delle locazioni brevi;
• calcolo dell’impatto economico delle attività promozionali;
• controllo della capacità di carico;
• sensibilizzazione sulla sostenibilità;
• cultura dell’innovazione tra gli operatori;
• gestione degli spazi turistici.

5. Sostenibilità concreta, non solo dichiarata

La sostenibilità turistica va applicata lungo tutta la catena di valore, tenendo conto di:

• giustizia sociale, qualità del lavoro;
• sviluppo economico locale;
• cura dell’ambiente.

Due grandi sfide sostenibili:

• Massificazione turistica: da gestire per non compromettere la qualità della vita e l’esperienza;
• Cambiamento climatico: impone scelte strategiche per minimizzare i rischi e adattarsi.

6. Tecnologia e digitalizzazione al servizio della destinazione – migliorare in qualità e quantità

È fondamentale un uso più intenso e strategico della tecnologia:

• Mobile-first: comunicazione ottimizzata per smartphone;
• Trasformazione digitale della DMO;
• Utilizzo di strumenti come chatbot, IA, realtà virtuale, web app;
• Cura della reputazione online e monitoraggio del sentiment.

7. Considerare il bisogno di avere informazioni e dati per capire e prendere le giuste decisioni

Non bastano più i dati tradizionali (arrivi e presenze). Servono dati comportamentali e motivazionali per:

• segmentare meglio;
• capire pattern e dinamiche della domanda;
• prendere decisioni data-driven.

8. Considerare i contenuti, per un marketing e una promozione più adatti ed efficaci

La promozione efficace si basa su:

• contenuti visuali ed emozionali;
• uso strategico di UGC, influencer e creators;
• storytelling mirato per diversi segmenti (famiglie, sportivi, pet tourist, ecc.);
• formati digitali fruibili da mobile, anche per le brochure.

Molte destinazioni italiane ancora fanno e distribuiscono contenuti troppo istituzionali, che non generano interesse nel turista. Oggi invece è fondamentale che le destinazioni raccontino e comunichino in modo emozionale per poter sedurre e creare interesse nei potenziali turisti. È finita l’era dell’informazione standardizzata e generica, valida per tutti. La destinazione deve generare contenuti per i diversi segmenti del mercato. È necessario creare e distribuire contenuti adattati ai gusti e ai bisogni dei diversi pubblici della destinazione: pet tourist, foodies, family, sportivi, ecc. Una domanda ricorrente: “Le brochure servono?” La risposta è Sì, ma la chiave è pensare le brochure non non solo per un loro utilizzo fisico, bensì anche per una visualizzazione da dispositivo mobile, con formati e contenuti validi per il digitale.

9. Marketing più intelligente, basato su dati e creatività

Il destination marketing moderno richiede:

• sito web efficace e coerente con il brand;
• analisi costante dei dati e KPI;
• approccio olistico e customer-centric;
• segmentazione precisa del messaggio;
• promozione delle esperienze, non delle attrazioni;
• uso di intelligenza artificiale per comprendere la domanda e progettare le campagne.

10. Social media: presidio strategico per il posizionamento

I social media sono fondamentali per generare ispirazione e attrazione. Le destinazioni devono:

• curare il profilo visivo;
• pubblicare contenuti brevi e dinamici (Reels, video, stories);
• coerenza con il brand (logo, colori, tone of voice);
• mantenere un rapporto attivo con i follower.

Infine, ci sono molti altri aspetti da considerare nella gestione e nel marketing turistico, ma questi 10 punti rappresentano una base concreta e operativa per chi vuole affrontare con serietà il nuovo ciclo del turismo.

di Josep Ejarque