Qual è oggi l’andamento del mercato turistico? Lusso e lowcost, due settori dal futuro in crescita.

Il punto di partenza per capire verso dove va ed andrà la domanda turistica dovrebbe essere la segmentazione. Ma si sta dimostrando un metodo che ormai non riflette più la composizione del mercato, perché si fonda ancora sui criteri socio-economici e socio-demografici. Per creare un prodotto davvero di successo, creare e rilanciare una proposta turistica è necessario cominciare a ragionare con la segmentazione incrociata, ovvero per passioni/interessi, ma anche psicografica a basata sugli stili di vita.

Sorge una domanda: com’era fino a ieri l’offerta turistica? Era costruita pensando a tre grandi gruppi: il turismo del luxury, il turismo lowcost o budget e il middle tourism, ovvero la maggior parte dell’offerta. Tutto era improntato per la media: prodotti standardizzati, ricettività media (3 stelle e 4 stelle), ecc. Era quindi l’offerta a creare le proposte come voleva, ma da qualche tempo, non ci sono più certezze, adesso è la domanda a creare e determinare i prodotti e le esperienze che vuole…La dimensione dell’offerta e la struttura del mercato turistico oggi si sono evolute in questo modo:

Sembra che siamo diventati tutti ricchi, o tutti poveri! Perché la domanda si è polarizzata. Da un lato abbiamo il turismo luxury e dall’altro il turismo budget. Ma come sono i turisti? La risposta è semplice: bipolari nei loro comportamenti di acquisto e anche nel turismo.

I paradossi:
La middle class decresce in Europa e aumenta in Asia, America Latina e Pacifico. In Europa si considerava classe media, e quindi consumatrice di turismo, il 36% della popolazione, ma si abbasserà fino al 22% nel 2020, e le previsioni del OCDE dicono che raggiungerà un minimo di 14%. Lo stesso succede in Nord America, dove dal 18% si arriverà al 7%. L’unica classe media che cresce è ovviamente quella dell’Asia-Pacifico, che dal 28% del 2009 arriverà al 54% nel 2020. Però, purtroppo per noi, questa classe media emergente si concentra e si concentrerà a fare turismo nella propria area geografica.

I nuovi trend nel turismo sono chiari e lo saranno ancora di più: una grande polarizzazione fra turismo luxury e turismo cheap o low budget, in cui il turismo medio sparisce per lasciare il posto a un nuovo tipo di turismo, l’upscale tourism. È un modo d’intendere il turismo e i suoi prodotti non tanto con la vecchia concezione del turismo di lusso, ma con quella di un lusso accessibile, alla portata. Dal Luxury tourism service si sta arrivando alla Luxury personalized experience. Gli ultimi dati parlano chiaro. Le prospettive di crescita della domanda per i prossimi anni ci dicono che il luxury travel crescerà del 6,2%, mentre il budget tourism del 4,8%.

Ma è importante capire bene cos’è il luxury travel. Non è da considerare tutto come hotel di mille stelle o come lusso sfrenato. La domanda turistica europea oggi, e ancora di più in futuro, è da dividersi in queste tre categorie:

• Aspiring luxury: il turista che nella sua esperienza realizza attività di valore, che sono superiori a quelle che dovrebbero essere della sua portata;
• Accesible luxury: attività, esperienze e ricettività con un’alta dose di valore aggiunto, ma che non arrivano al lusso. Può essere definito come upscale tourism o lusso accessibile.
• Absolute luxury: proposte d’alto valore, hotel da sogno e servizi esclusivi: insomma l’esclusività come formula.

E dall’altra parte, cosa accade con il turismo low budget? Non dobbiamo intenderlo come un turismo da straccioni, perché la logica irrazionale della domanda turistica fa sì che un turista oggi alterni delle vacanze di Accesible luxury a dei weekend lowcost. Perché il turista oggi è sofisticato, eccentrico, ama il lusso…, ma allo stesso tempo è alla ricerca della semplicità. Ad ogni modo, è certamente poco flessibile e molto intransigente. Insomma “Datemi quello che voglio, come lo voglio e facilmente!”.

Nel turismo ci sono poche certezze, ma una c’è: non esiste più il turista classico, ma convivono diversi tipi di turisti nella stessa persona. I due elementi che caratterizzano la domanda turistica luxury sono il comfort e le esperienze memorabili. Il turismo luxury e il turismo lowcost hanno un nesso d’unione: l’Experience.

I turisti ricercano valore e per questo le esperienze devono essere memorabili e particolari. I player che hanno capito il trend stanno reagendo, segmentando l’offerta in luxury, upscale ed economy, mentre le destinazioni lavorano su segmenti premium della domanda, segmentando per esperienze luxury ed upscale. Che fare allora per continuare ad operare e garantirci il successo e la profittabilità? La risposta è che bisogna uscire dal comfort zone…chiedersi cosa è importante per il turista/cliente ed applicare la logica: dare ad ogni cliente, il prodotto a lui più congeniale. Nel turismo non serve ragionare o agire di pancia… ma bisogna usare il cervello! Perché il turismo non è solo servizio… è soprattutto experience!