Il turismo sta cambiando, e con esso deve cambiare anche chi lo gestisce. Infatti, non è più tempo di fare “marketing della destinazione” come facevamo 10 anni fa, perché oggi il ruolo di un destination manager evolve, da promotore a custode, e da “colui che porta turisti alla destinazione” a “colui che garantisce equilibrio all’interno della destinazione”. Per equilibrio intendiamo un modello di destinazione sostenibile, in grado di assicurare un’ottima esperienza al turista e, allo stesso tempo, garantire la qualità di vita dei residenti. Nel destination management dobbiamo incorporare il nuovo concetto di destination stewardship, che equivale alla transizione dal “vendere il luogo” al “prendersi cura della destinazione”.
Il turismo infatti è un mezzo, non un fine, e questa evoluzione è il primo passo verso una corretta gestione della destinazione, in grado di affrontare anche eventuali fenomeni di overtourism. Questa è la vera frontiera del destination management contemporaneo. E per l’Italia, è un’occasione storica per reinventare il ruolo delle DMO.
Che cos’è la stewardship nel destination management?
In italiano potremmo tradurla come “cura o attenzione responsabile” della destinazione. Ma non solo: significa amministrare e gestire turisticamente il territorio come un bene collettivo, con una visione a lungo termine, coinvolgendo tutti gli attori: istituzioni, imprese, cittadini, turisti:
- Dal turismo come obiettivo economico, al turismo come strumento per lo sviluppo sostenibile
- Da DMO come agenzia di promozione, a DMO come regista del sistema territoriale
Si tratta di un cambio di paradigma nel destination management: da gestori del marketing turistico a gestori della destinazione, garantendo l’equilibrio tra sviluppo, comunità e ambiente.
Perché le sfide non sono più (solo) promozionali, ma sistemiche
Ci troviamo davanti a sfide come overtourism, crisi di accettazione sociale, pressioni ambientali e scarsità di risorse economiche, ma soprattutto disallineamento tra bisogni dei residenti e aspettative dei visitatori.
La conseguenza è che il destination manager moderno non può limitarsi al generare flussi, ma deve saperli orientare, armonizzare, redistribuire.
Ma la domanda che alcuni colleghi mi fanno è: “Come si applica la destination stewardship nella pratica?” Ecco quelli che mi sembrano essere i pilastri operativi per la sua concreta attuazione:
1. Governance collaborativa
- Creare tavoli di lavoro misti (pubblico + privato + comunità)
- Introdurre meccanismi consultivi stabili di cittadini e stakeholder
- Condividere dati, obiettivi, e attribuire responsabilità (questione non facile)
2. Indicatori olistici
- Superare il binomio “arrivi/presenze”
- Introdurre nuove metriche come: capacità di carico turistica, benessere della comunità, pressione turistica, qualità dell’esperienza percepita, reputazione del territorio
3. Sensibilizzazione verso la sostenibilità
- Lanciare campagne rivolte a turisti e residenti
- Promuovere comportamenti responsabili e rispettosi del territorio
- Formare operatori e fornitori con una visione sistemica
4. Gestione della destinazione rigenerativa
- Incentivare modelli che non solo riducono l’impatto, ma generano valore
- Supportare e promuovere iniziative che migliorano il territorio (pulizia, recupero, ecc.)
5. Pianificazione dinamica e adattiva
- Utilizzare i dati in tempo reale per calibrare le strategie
- Prevedere scenari e adattarsi a cambiamenti rapidi (clima, economia, mercati)
Cosa cambia per un destination manager?
- La missione: non generare solo visibilità, ma garantire vivibilità, identità, sostenibilità
- La visione: dalla destinazione come prodotto da vendere alla destinazione come ecosistema da gestire e custodire
- Il linguaggio: si parla con il territorio non solo con i turisti
Ciò che è evidente è che il futuro non è più nella promozione, ma nella gestione. Il tempo delle DMO che fanno promozione è finito. Serve una nuova generazione di professionisti che sappia prendersi cura delle destinazioni, essere in grado di gestire la destinazione, e avere visione e capacità per supportare gli operatori e le amministrazioni. Queste sono le sfide.
di Josep Ejarque
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