Negli ultimi anni, il Destination Management si è riempito di temi: sostenibilità, governance, impatti, esperienze, residenti. Tutto certamente corretto e necessario, ma dentro questa evoluzione c’è un problema che raramente viene affrontato: abbiamo smesso di parlare di domanda. E la domanda non può essere ridotta a una questione teorica, perché è il punto di partenza di tutto: una destinazione esiste solo se qualcuno decide di andarci.
Eppure oggi, nelle strategie, la domanda resta spesso implicita, mai realmente definita. Così, mentre cambiamo linguaggi e priorità, perdiamo di vista la cosa più semplice e più importante: chi vogliamo attrarre, perché dovrebbe scegliere noi e quale valore deve generare.
Per anni il turismo è stato gestito con la logica dell’attrarre (più turisti, più crescita, più valore), arrivando poi ai suoi “effetti collaterali”: saturazione, pressione sui territori, squilibri.
Il sistema ha quindi reagito introducendo la logica della gestione (flussi, limiti, impatti, residenti): sicuramente un passaggio corretto ma incompleto, perché nel mezzo abbiamo smesso di presidiare la variabile più importante, la domanda. E quando non governi la domanda, sei costretto a gestirne gli effetti
Oggi nelle strategie di destinazione troviamo
sostenibilità, governance, impatti, partecipazione. Ma manca una risposta chiara a una domanda fondamentale: quale domanda vogliamo attivare?
Non si tratta di un dettaglio trascurabile, è la base della strategia, perché se non decidi chi attrarre, quanto attrarre, con quale valore e con quale distribuzione, non stai guidando il turismo, lo stai subendo.
Il turismo che sta emergendo rende questo tema ancora più urgente:
- La competizione si polarizza: poche destinazioni con forte capacità attrattiva e molte che faticano a emergere.
- Il turismo diventa più segmentato, meno generalista, con un turista più esigente e selettivo.
- Il clima ridisegna stagionalità e geografie.
- Cresce il peso degli algoritmi: la visibilità sarà sempre più determinata da terzi e la competizione si sposterà dai territori ai sistemi di raccomandazione
Dentro questo scenario, il limite principale non è il turismo in sé, ma il modello con cui le destinazioni funzionano oggi: sono ancora poco orientate alla decisione, frammentate tra attori, poco guidate dai dati e divise tra marketing, prodotto e gestione che non dialogano tra loro. In altre parole, continuano a funzionare come somma di funzioni separate, mentre il turismo 2030 richiede sistemi integrati.
Per rispondere alle criticità, il settore ha prodotto nuove parole chiave: turismo rigenerativo, stewardship, sostenibilità, governance partecipata, certificazioni, esperienze. Tutte certamente utili, ma nessuna davvero risolutiva. È in questo contesto che nascono quelli che possiamo definire i “dubbi amletici” del turismo: dobbiamo puntare sul turismo rigenerativo? Rafforzare la stewardship? Essere più sostenibili? Coinvolgere di più? Creare più esperienze?
Sembrano domande profonde, ma condividono lo stesso limite: non affrontano il nodo centrale, la domanda. E così producono risposte che funzionano nel racconto, ma non nel sistema.
Il turismo rigenerativo è potente come visione, ma debole come modello; la sostenibilità è diventata una parola obbligatoria, ma raramente un criterio operativo; la stewardship rafforza i valori, ma senza progettazione resta dichiarativa; la governance partecipata legittima, ma non guida, perché coinvolgere non significa decidere; le certificazioni danno credibilità, ma non costruiscono direzione; i prodotti esperienziali arricchiscono l’offerta, ma non organizzano il sistema complessivo.
Il punto cieco: destinazioni reattive in un sistema che richiede proattività
Quando la domanda esce dal perimetro decisionale, il sistema perde controllo: i flussi si concentrano, la stagionalità si estremizza, gli impatti aumentano e il conflitto con i residenti cresce.
La risposta è sempre la stessa: più gestione, più regolazione, più governance. Ma è una risposta a valle, non alla radice, e il turismo che sta emergendo non lascia spazio a questo approccio.
Il cambio di paradigma: progettare la domanda
Il salto non è migliorare il marketing, né rafforzare la governance. Il vero cambio di paradigma è un altro: passare da una logica in cui la domanda arriva e dopo viene gestita a una logica in cui la domanda viene scelta, progettata e guidata.
È proprio qui che si colloca il
Demand-Driven Operating Model for Destinations, un modello che supera la frammentazione attuale – tra marketing, prodotto, gestione e governance – e ricostruisce il sistema da un principio semplice, ma spesso assente: la domanda come il punto di partenza.
Quando la domanda diventa centrale, infatti, tutte le leve cambiano:
- il marketing smette di inseguire visibilità e seleziona i target
- il prodotto costruisce una proposta di valore coerente
- l’offerta si allinea
- la gestione orienta flussi e comportamenti
- la governance decide limiti e priorità
Non si tratta più di adattarsi, ma di progettare.
ll punto, quindi, non è fare meglio ciò che già facciamo (comunicare, gestire), ma è tornare a decidere. Decidere chi attrarre, con quale valore, in quali momenti e con quali limiti, e costruire intorno a questa scelta un sistema coerente. Senza questo passaggio, tutto il resto – sostenibilità, governance, esperienze – resta importante, ma interviene sempre dopo.
Il turismo che sta emergendo non premierà dunque chi semplicemente attrae o gestisce meglio, ma premierà le destinazioni che sapranno governare la domanda in modo intenzionale, non più passivo.
