Oggi è l’intelligenza artificiale a decidere cosa merita visibilità
C’è una narrativa rassicurante che continua a circolare nel settore turistico, soprattutto tra le destinazioni: l’intelligenza artificiale come semplice evoluzione del digitale, un nuovo strumento per fare meglio il marketing, una leva per produrre contenuti più velocemente. È una lettura comoda, ma è anche profondamente sbagliata.
L’AI non sta migliorando il modo in cui comunichiamo le destinazioni, ma sta cambiando chi costruisce la loro rappresentazione. E quando cambia chi costruisce la rappresentazione, cambia la competizione.
Perché ’intelligenza artificiale sta cambiando radicalmente il modo in cui i viaggiatori scoprono, valutano e scelgono una destinazione. Non siamo davanti a un’evoluzione del SEO: siamo davanti a un cambio di paradigma. Per anni abbiamo lavorato per portare traffico ai siti delle destinazioni tra SEO, campagne, contenuti, e l’obiettivo era chiaro: essere trovati.
Ma oggi questo modello sta collassando: le piattaforme basate su AI — Google, ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, ecc – non portano più utenti verso i contenuti della destinazione, ma prendono i contenuti, li sintetizzano e danno direttamente una risposta esaustiva. Questo per le destinazioni significa una cosa molto semplice (e molto dura da accettare): il traffico non è più la metrica centrale, la visita al sito non è più un passaggio obbligato e, soprattutto, la decisione può avvenire senza mai navigare il sito della destinazione. Siamo entrati nell’era delle zero-click destinations e ciò significa se non sei nella risposta dell’AI, non esisti; oggi la competizione non è più per la prima pagina di Google, ma per essere inclusi nella risposta dell’intelligenza artificiale, perché è proprio lì che si forma la percezione della destinazione, ed è lì che avviene la scelta.
Non nascondo le mie preoccupazioni. Da alcuni mesi, insieme a colleghi destination manager europei, stiamo riflettendo e confrontandoci su questi temi: è proprio da questo confronto che emerge un punto critico per molte destinazioni italiane. Queste non sono strutturate per essere comprese dall’AI: i contenuti sono frammentati, non aggiornati, difficilmente leggibili dalle macchine e, soprattutto, manca una regia informativa coerente. Il risultato che ne consegue è semplice: l’AI non inventa, semplicemente non considera la destinazione.
Negli ultimi mesi si è aperto un dibattito interessante sul ruolo dell’intelligenza artificiale nel turismo: molti lo leggono come un tema tecnologico, alcuni come un tema di marketing, ma in realtà è qualcosa di molto più profondo. Un cambiamento strutturale nel modo in cui il valore delle destinazioni viene costruito, percepito e distribuito; ridurre tutto a “dobbiamo fare meglio la SEO” è un errore.
L’intero sistema di marketing e promozione delle DMO si è sempre basato su una logica semplice: intercettare la domanda e portarla all’interno del nostro ecosistema, ma oggi questa logica non funziona più. Le AI non cercano: interpretano, sintetizzano e decidono cosa è rilevante. E questo cambia tutto, perché la battaglia non è più “portare traffico”, ma entrare nel processo decisionale prima ancora che l’utente scelga. Come destination manager dobbiamo esserne consapevoli, in quanto questo processo avviene sempre più fuori dai nostri touchpoint: l’utente non passa più infatti dal sito della destinazione, dai portali turistici, dai blog. Con l’IA riceve direttamente una sintesi, un itinerario o una raccomandazione, e questo riduce drasticamente il traffico organico tradizionale (con cali stimati tra il 20% e il 40%). Ma attenzione, meno traffico non significa meno influenza, significa che l’influenza si è spostata altrove, ovvero dentro l’IA. Stiamo assistendo a una trasformazione radicale in cui il valore delle destinazioni viene costruito, interpretato e distribuito. E, come spesso accade, il turismo istituzionale — le DMO — sta arrivando in ritardo. In questo scenario, la visibilità cambia la sua natura: non è più essere primi su Google, ma essere citati dall’intelligenza artificiale.
Il punto di rottura: la fine della mediazione informativa
Per decenni, il valore delle destinazioni e il ruolo delle DMO si sono fondati su un principio semplice: presidiare l’accesso all’informazione. Le DMO organizzavano, selezionavano e distribuivano contenuti; i siti ufficiali erano il principale punto di ingresso; i DMS strutturavano e presentavano l’offerta; le campagne intercettavano e indirizzavano la domanda.
Oggi questo modello non è più valido perché l’intelligenza artificiale ha introdotto una discontinuità radicale: non organizza l’informazione, la sostituisce; non indirizza l’utente verso contenuti perché costruisce direttamente la risposta. Questo significa che la mediazione informativa delle DMO è saltata, il punto di contatto con la destinazione non è più necessario e la decisione si forma in un ambiente che non controlliamo. Non siamo di fronte a una disintermediazione, ma davanti a una re-intermediazione algoritmica.
C’è una narrativa rassicurante che sta circolando nel nostro settore, e che non condivido: l’AI come opportunità, come evoluzione del digitale, come nuovo strumento da integrare. È una lettura comoda, ma, a mio avviso, completamente sbagliata: l’intelligenza artificiale non è un layer tecnologico che si aggiunge al sistema esistente, è un filtro che si interpone tra il viaggiatore e il mondo, e chi controlla il filtro, controlla la scelta.
La verità che nessuno vuole dire: l’AI non valorizza tutto
C’è un’illusione diffusa secondo cui l’AI renda il mercato più aperto, più democratico, più accessibile, ma è vero il contrario. L’AI tende a standardizzare, privilegiare ciò che è chiaro, penalizzare ciò che è ambiguo e selezionare ciò che è facilmente interpretabile. In altre parole, non tutte le destinazioni sono “AI-compatible”. E questa compatibilità non ha nulla a che vedere con la qualità dell’offerta, ma con la struttura dei dati, la coerenza narrativa e la leggibilità.
L’Italia è probabilmente il Paese più competitivo al mondo sul piano esperienziale, ma è anche uno dei più deboli sul piano sistemico. Le nostre fragilità sono note: frammentazione, il disallineamento tra attori, assenza di standard informativi e, soprattutto, una cronica incapacità di fare sistema. Questo modello ha retto finché era il turista a fare il lavoro di interpretazione, ma oggi quel lavoro lo fa l’AI.
L’intelligenza artificiale non sta rendendo più efficiente la comunicazione, sta diventando il nuovo livello di intermediazione tra desiderio e scelta; non si limita a ordinare il mondo, ma lo interpreta, lo sintetizza e lo rende decidibile. È qui che si gioca la vera rottura.
Per capirlo, basta guardare i comportamenti: Deloitte rileva che, alla fine del 2025, quasi un quarto dei viaggiatori dichiarava già di usare strumenti di generative AI per pianificare un viaggio, circa tre volte il livello del 2022. I millennial risultano il gruppo più incline a usare l’AI per creare itinerari, scegliere hotel e decidere cosa fare in destinazione. Non siamo dunque davanti a una curiosità da early adopters, ma siamo dentro una fase di transizione comportamentale dei turisti.
C’è un secondo dato che dovrebbe far riflettere chiunque lavori nella governance delle destinazioni: secondo Booking.com, due persone su tre hanno già utilizzato l’AI in almeno una fase dell’esperienza di viaggio. In particolare, la maggior parte la utilizza per pianificare, prenotare, e durante il viaggio stesso. Nella fase di pianificazione, viene usata soprattutto per cercare destinazioni e periodi migliori per visitarle, per individuare esperienze locali e culturali e per ottenere suggerimenti sui ristoranti.
Questo significa che la domanda turistica non si limita più a cercare informazioni, ma sta iniziando a delegare l’interpretazione. E lo ammetto: da destination manager, questo mi preoccupa.
Non dobbiamo cadere nell’errore di banalizzare, come se si trattasse soltanto di una moda tecnologica. L’adozione di strumenti IA cresce perché il viaggio è un prodotto complesso da assemblare. Accenture, ad esempio, rileva che il 68% dei viaggiatori usa fino a 10 siti per pianificare il proprio viaggio, e un ulteriore 25% arriva a consultarne tra 11 e 20. Il risultato è un’esperienza dispersiva, frammentata, stressante, e l’AI entra esattamente in questa frattura di mercato: riduce attrito, tempo e complessità.
Booking.com rileva che il 66% dei viaggiatori vede nell’AI un beneficio concreto in termini di semplificazione ed efficienza, mentre il 71% apprezza raccomandazioni AI che aiutino a evitare luoghi sovraffollati o periodi di picco; il 60% vorrebbe che l’AI evidenziasse esperienze capaci di generare benefici positivi per le comunità locali. Questi numeri ci dicono che i viaggiatori non stanno chiedendo all’AI semplicemente di “ispirarli”, me le stanno chiedendo personalizzazione e scelte più intelligenti, meno standardizzate e meno impattanti sull’ambiente. È per questo che l’AI non va letta come una moda tecnologica, ma come risposta della domanda.
Come la usano davvero i turisti? Anche qui bisogna evitare letture superficiali, perché non si tratta solo di chiedere “dove vadp quest’estate?”. L’uso è molto più articolato: i viaggiatori usano l’AI per capire qual è il momento migliore per visitare una destinazione, per selezionare attività, per costruire itinerari, per scegliere dove mangiare. Durante il viaggio, la usano per traduzioni, orientamento, suggerimenti in tempo reale e navigazione in contesti sconosciuti. In altre parole, l’AI non entra solo nella fase di ispirazione, ma anche nella progettazione, nella qualificazione della scelta e nella gestione dell’esperienza in-destination.
Ed è proprio questo il passaggio che molte DMO non stanno ancora comprendendo: quando un viaggiatore delega a un assistente AI la costruzione della propria short list, il processo decisionale si sposta. Il sito della destinazione può anche non essere visitato, ma l’influenza si è già esercitata. Per le DMO, il focus si sposta dai clic alla visibilità nei contesti AI, dall’acquisizione di traffico all’autorità di marca e qualità dell’engagement.
Molti professionisti del turismo – e molti destination manager – stanno ancora leggendo questo fenomeno con categorie vecchie: osservano il calo o il rallentamento del traffico organico e si chiedono se la destinazione stia perdendo visibilità. Ma la domanda giusta è un’altra: la destinazione sta perdendo accessi o sta perdendo controllo sulla propria interpretazione?
Il punto non è più solo apparire nei risultati: il punto è diventare fonte. Il viaggiatore non ha smesso di cercare la destinazione, ha semplicemente cambiato il luogo in cui formula la domanda. E quando l’AI risponde, può influenzare la decisione senza generare alcun clic, alcuna navigazione web, alcuna traccia nei KPI tradizionali. Se il contenuto della destinazione è strutturato, chiaro e aggiornato, il modello IA può usarlo; se non lo è, andrà a cercare altro.
Non stiamo entrando in una fase in cui le destinazioni devono semplicemente “fare bene AI”, ma in una fase in cui le destinazioni verranno filtrate da sistemi che premiano ciò che è interpretabile, strutturato, coerente. E qui emerge una verità scomoda: l’AI non valorizza automaticamente la ricchezza, ma ciò che riesce a comprendere. Se l’AI trova contenuti non aggiornati, semantiche incoerenti e siti progettati più come vetrine che come sistemi funzionali, non “capirà male” la destinazione: semplicemente la ridurrà, la appiattirà o la sostituirà con qualcosa di più leggibile.
Le DMO stanno sbagliando
La maggior parte delle DMO sta reagendo all’AI nel modo meno trasformativo possibile, ovvero usandola per accelerare task di comunicazione. Più testi in meno tempo, qualche chatbot, assistenti per il customer care, sperimentazioni interne: tutto utile, ma decisamente insufficiente, perché il punto non è usare l’AI come strumento. Il punto è capire che l’AI sta ridefinendo l’architettura della mediazione turistica: se l’interfaccia che orienta la scelta diventa conversazionale e sintetica, il ruolo della DMO non può esaurirsi nella promozione, ma deve spostarsi a monte, dove si governano dati, standard, semantica, aggiornamento e coerenza dell’intero ecosistema. In questo senso, la vera insufficienza delle DMO non è tecnologica, ma di concetto. Sono state progettate per promuovere territori, non per renderli comprensibili a sistemi intelligenti.
Dobbiamo interrogarci su quale impatto l’AI stia avendo — e avrà — sul marketing delle destinazioni, perché lo sta ridisegnando completamente:
- Primo: il traffico non è più il centro. Sempre più decisioni avvengono senza click e sito può anche non essere visitato.
- Secondo: il contenuto non è più output, ma input. Non serve produrre di più, ma produrre contenuti che l’AI possa utilizzare.
- Terzo: non conta più essere primi, conta essere inclusi nella sintesi, perché la visibilità non è più posizione, ma è presenza nella risposta dell’intelligenza artificiale.
Perché questa non è una visione allarmistica
Qualcuno obietterà che siamo ancora in una fase iniziale. In parte è vero, ma i segnali stanno già convergendo. ABTA mostra che nel Regno Unito l’uso dell’AI per ispirarsi nelle vacanze è raddoppiato in un anno, passando dal 4% all’8%, con valori molto più alti tra i giovani adulti; il 43% si dichiara almeno in qualche misura fiducioso nel lasciare a un tool AI la pianificazione della vacanza, e il 38% anche la prenotazione. Phocuswright, su Europa, Stati Uniti e Canada, parla già di circa un viaggiatore su tre che usa la generative AI per pianificare o migliorare i propri viaggi; Booking.com rileva che l’89% dei consumatori ha intenzione di usare l’AI nei futuri piani di viaggio e che gli assistenti AI vengono considerati una fonte più affidabile dei travel blogger o degli influencer.
Non stiamo andando verso la scomparsa della scelta umana: stiamo andando verso una scelta sempre più mediata da sistemi che pre-strutturano le opzioni, ed è proprio per questo che le destinazioni non possono permettersi di arrivare tardi.
La conseguenza più scomoda
La conseguenza più scomoda non è il calo del traffico, ma la perdita silenziosa di sovranità narrativa: quando la tua destinazione non è più raccontata da te, ma da sistemi che aggregano, sintetizzano e normalizzano ciò che trovano più leggibile, la competizione cambia natura. Non si compete più solo tra destinazioni attrattive, ma tra destinazioni interpretabili e destinazioni opache. Una destinazione opaca, nell’era dell’AI, non viene necessariamente penalizzata perché debole, ma perché difficile da comprendere, e la maggior parte delle DMO non sta ancora reagendo. Alcune ci provano, ma nel modo sbagliato: più contenuti, più campagne, qualche sperimentazione con l’AI. Tutto questo è sicuramente tattico, ma serve una strategia più profonda.
La conseguenza dell’impatto dell’IA nelle destinazioni e nelle DMO non è immediata, non vedremo crolli improvvisi. Probabilmente vedremo meno presenza nelle raccomandazioni, meno centralità nelle scelte e meno capacità di orientare la domanda, il tutto senza accorgercene.
La trasformazione necessaria: da promozione a infrastruttura
Se – come DMO – decidiamo di prendere sul serio questo cambiamento, dobbiamo accettare che il valore non è più nel marketing, ma nell’architettura informativa: le DMO devono evolvere da semplici promotori e comunicatori a infrastrutture cognitive ed organizzazioni del territorio
Cosa significa, concretamente? Significa costruire un’infrastruttura dati territoriale strutturata, aggiornata e interoperabile; definire una semantica della destinazione, esplicitando relazioni, categorie e connessioni; e soprattutto governare l’ecosistema informativo, perché l’AI legge tutto (operatori, piattaforme, OTA, contenuti distribuiti). In sintesi, serve coerenza!
Il rischio reale oggi, e ancora di più nel futuro, è che una destinazione esca dalla mappa decisionale. Il problema non è perdere visibilità, ma non essere più tra le opzioni considerate. Questo perché l’AI non esplora tutto, ma filtra e riduce, e ciò che resta fuori non esiste.
Riflessioni
L’intelligenza artificiale non sostituirà le DMO, ma selezionerà brutalmente quelle che avranno il coraggio di trasformarsi. Le DMO che continueranno a pensarsi come strutture di promozione faranno campagne forse sempre più efficienti, ma dentro uno spazio strategico sempre più piccolo.
Se l’AI non capisce la destinazione, non la consiglierà. Non è una mia provocazione, è purtroppo la nuova regola competitiva del turismo. Questo implica un cambio di prospettiva radicale: non basta essere attrattivi e non basta comunicare bene., serve essere strutturati e interpretabili
L’intelligenza artificiale probabilmente ridisegnerà l’intera geografia delle destinazioni rilevanti e dividerà il mercato tra le destinazioni che sono visibili e raccomandabili e quelle che non lo sono.