Come Cortina ha trasformato un mega-evento in una strategia turistica strutturata: gestione e legacy di una destinazione olimpica
Quando si parla di Giochi Olimpici, spesso il dibattito si concentra sui numeri economici, sulle infrastrutture o sulle cerimonie. Ma per chi, come me, lavora da anni nel destination management e destination marketing, la sfida è un’altra: trasformare un evento globale in opportunità strategica per la destinazione, non in uno specchietto per attirare visitatori nel breve periodo. Milano Cortina 2026, per Cortina d’Ampezzo, è stata questo: non un appuntamento da celebrare, ma un progetto complesso da governare con visione integrata, con un orizzonte che va oltre i 15 giorni di competizione e guarda al futuro del turismo, dell’immagine e della percezione internazionale di Cortina d’Ampezzo.
Ho avuto il privilegio di dirigere Cortina Marketing in questa fase cruciale, e nel raccontare la nostra esperienza voglio rispondere alle molte richieste di colleghi, operatori e policy maker che mi hanno chiesto cosa abbiamo fatto, perché, e con quale risultato. Le domande sono state “come state preparando i Giochi Olimpici dal punto di vista turistico?”, “Come vi state organizzando?”, “Come avete fatto a governare Cortina durante un evento globale senza farvi schiacciare dall’evento stesso?”
Le domande sono corrette. Perché il rischio, quando una destinazione ospita un mega-evento, è perdere il controllo strategico e diventare un semplice scenario. Per me, fin dall’inizio, il punto è stato chiaro: i Giochi non sono solo un evento sportivo. Sono un progetto di destination management.
E se non li si tratta come tale, può accadere che l’effetto mediatico duri quindici giorni e la complessità gestionale lasci conseguenze per anni. C’è una narrazione diffusa secondo cui le Olimpiadi portano automaticamente flussi turistici straordinari. La realtà operativa è più complessa.
Prima dei Giochi, accade spesso che diminuiscano i flussi turistici “normali”. Il motivo è l’idea che la destinazione è tutta un cantiere, che gli hotel sono in ristrutturazione, che ci sono dei disagi. Durante i Giochi, gran parte dell’offerta ricettiva è occupata dalla famiglia olimpica; le delegazioni e gli sponsor saturano la capacità disponibile, oltre al fatto che l’accessibilità è più complessa. Di conseguenza il turismo leisure tradizionale tende a ridursi.
Inoltre, esiste il cosiddetto “in-between effect”: una fase di rallentamento nei mesi precedenti l’evento, quando il mercato rimane in attesa, e nella fase immediatamente post-Giochi, dove non necessariamente si produce una ripartenza immediata, dovuta al curioso fenomeno della sovraesposizione. Lo abbiamo visto chiaramente nei dati: nel 2025 si percepiva una fisiologica cautela nei mercati internazionali.
Senza interventi, si rischia un rallentamento prima, una saturazione tecnica durante e un vuoto nel dopo. Per questo la nostra prima decisione strategica è stata:
- Pre-Olimpiadi (2025): ridurre l’effetto intermezzo, rafforzare l’immagine e mantenere flussi attivi.
- Durante i Giochi (2026): massimizzare visibilità, reputazione e qualità dell’esperienza.
- Post-Giochi (2026–2027): trasformare l’attenzione globale in crescita strutturale
L’Olimpiade come acceleratore, non come motore
Una delle prime cose che ho detto recentemente in un’intervista internazionale è che i Giochi non sono un motore di sviluppo da soli, ma un acceleratore di processi già in atto. Parole che derivano da anni di esperienza sul campo e si radicano nella realtà operativa: i Giochi da soli non creano domanda, ma possono concentrare visibilità, investimenti e trasformazioni in pochi anni se governati con una strategia coerente.
Non a caso, fin dall’inizio del 2025 il team di Cortina Marketing e F Tourism & Marketing hanno lavorato su una visione articolata: anticipare il “before”, controllare le dinamiche durante i Giochi e soprattutto lavorare da subito sul “after”. Questo perché gli appuntamenti di portata globale hanno un ciclo di vita molto più ampio rispetto alla loro durata effettiva: la percezione del brand destinazione, l’esperienza del visitatore e la solidità delle relazioni istituzionali ne determinano l’impatto nel medio-lungo periodo.
La visione era semplice: L’Olimpiade deve essere un acceleratore di posizionamento, non una parentesi. È con questo approccio che abbiamo lavorato con il team di Cortina Marketing e F Tourism.
Una strategia fondata su sette direttrici
La strategia si è costruita su sette obiettivi chiave, ma soprattutto su un principio: l’Olimpiade doveva essere un acceleratore di posizionamento internazionale. I sei pilastri erano:
1. Ridurre l’effetto intermezzo mantenendo la domanda attiva nel 2025 e per il 2026 e 2027
2. Facilitare servizi e processi affinché i Giochi diventassero un motore di crescita sostenibile
3. Ispirare nuovi mercati internazionali e intercontinentali
4. Supportare il Comune (City Operations) e il sistema economico locale
5. Massimizzare i Giochi in chiave di legacy turistica
6. Raggiungere nuovi mercati emergenti
7. Rinfrescare l’appeal nei mercati core
Per farlo abbiamo lavorato su cinque aree operative integrate, organizzando il lavoro su cinque ambiti integrati: Marketing, Promozione, Visitor Services, City Tourism Operations, Media & Press Relations. Non azioni isolate, ma un sistema coerente.
Destination Branding: proteggere l’identità in un contesto globale
Uno dei rischi maggiori per una destinazione olimpica è la neutralizzazione del proprio brand. Quando arriva il brand dell’evento, potente, globale, onnipresente, la destinazione rischia di diventare semplice supporto grafico. Non volevamo che Cortina diventasse solo una venue. Uno dei pilastri strategici è stato il progetto “Welcome to the 2026 Host City”, integrato nel più ampio concetto di City Dressing, ovvero un Look of the Host City. Non si è trattato di semplice decorazione urbana.
Costruire una narrazione visiva e identitaria.
Per Cortina Marketing la sfida non si fermava all’organizzazione logistica: era fondamentale dare alla città una veste visiva capace di parlare a livello internazionale, di sintetizzare un’identità forte e riconoscibile, coerente con la sua fama di “Regina delle Dolomiti”. City dressing non significa solo decoro urbano, ma narrazione visiva coerente, con oltre mille elementi di vestizione distribuiti strategicamente lungo la destinazione. Questa operazione, lontana dalla retorica dell’immagine olimpica, ha contribuito a posizionare Cortina nel sistema delle destinazioni globali, sul piano estetico ma soprattutto simbolico.
Si è progettata e realizzata una vestizione capillare della destinazione, con oltre mille elementi tra bandiere, banner, affissioni, infopoint brandizzati e materiali coordinati, ispirati agli elementi iconici di Cortina: le Dolomiti, la fauna alpina, il campanile, lo sport.
Gli obiettivi erano chiari:
- Creare impatto visivo internazionale.
- Rafforzare il senso di città ospitante.
- Comunicare identità, non solo appartenenza olimpica.
- Evitare la neutralizzazione del brand locale sotto il brand evento.
Il messaggio era semplice: Cortina non è una venue. È una destinazione con personalità.
Abbiamo quindi progettato un Look of the Host City forte, coerente, riconoscibile, capace di dialogare con l’immagine ufficiale ma mantenendo una personalità autonoma, ma soprattutto la strategia di branding pretendeva proteggere l’identità, rafforzare la percezione internazionale e comunicare stile e coerenza organizzativa.
Una destinazione che ospita un mega-evento deve dimostrare maturità visiva. Perché l’immagine è parte dell’esperienza.
Visitor Experience: l’accoglienza come infrastruttura reputazionale
Se c’è un elemento che determina la reputazione durante un grande evento è l’accoglienza. Non può essere lasciata all’improvvisazione. Un’Olimpiade non si misura solo in spettatori, ma in qualità dell’esperienza.
Abbiamo quindi progettato Cortina Welcome 2026, un sistema integrato di accoglienza articolato in quattro dimensioni
1. Cortina Welcome Team: Una task force di 150 volontari, formati con un programma intensivo su:
- identità territoriale,
- customer care,
- gestione flussi,
- comunicazione interculturale,
- sicurezza.
Posizionati nei punti nevralgici, nelle vicinanze delle venue, negli accessi, nei parcheggi, negli hotel e lungo Corso Italia, hanno rappresentato il volto umano della destinazione.
2. Visitor Information System: Potenziamento IAT, Info point brandizzati, Desk negli hotel strategici e materiali multilingue. L’obiettivo: trasformare l’informazione in relazione.
3. Cortina Welcome Hospitality: Coinvolgimento diretto di hotel, negozi, ristoranti attraverso:
- kit di comunicazione ufficiali,
- banner e materiali coordinati,
- espositori informativi,
- manuale di accoglienza internazionale e multiculturale,
- Cortina Welcome Handbook operativo per receptionist.
Abbiamo voluto che ogni struttura diventasse un presidio informativo e narrativo della destinazione.
Sistema economico locale: l’ecosistema come vantaggio competitivo
Un evento globale non si governa senza il sistema produttivo locale. Con Cortina Welcome Hospitality si sono coinvolti direttamente hotel, negozi, ristoranti, commercio, retail e gli operatori turistici.
Un’altra scelta fondamentale è stata coinvolgere direttamente il sistema economico. Si sono distribuiti kit ufficiali a tutte le strutture ricettive, uniformato la comunicazione, fornito materiali informativi e strumenti operativi. Si è formato personale alberghiero su gestione clienti internazionali, differenze culturali, aspettative dei mercati emergenti. L’obiettivo era trasformare ogni hotel in un’estensione del sistema di informazione ufficiale. Ogni struttura è diventata un presidio informativo.
Non si voleva un’accoglienza disomogenea, ma un sistema coerente. Una destinazione è forte quando agisce come ecosistema, non come somma di operatori individuali.
Media Strategy: controllare la narrazione globale
I Giochi proiettano al mondo milioni di spettatori. Ma la narrazione non è automatica: va guidata. Con l’apertura di un Media Center dedicato alle testate non accreditate, abbiamo voluto intercettare esigenze di comunicazione più ampie, coinvolgendo giornalisti di turismo, lifestyle e cultura, non solo sportivi.
È in questa fase che una strategia di destination marketing si gioca il posizionamento a lungo termine: perché le storie che tornano sulle pagine delle riviste internazionali restano. E dal punto di vista turistico dobbiamo considerare che la reputazione post-olimpica si costruisce nei media non sportivi.
I media accreditati raccontano le gare, ma cosa succede con la destinazione? Sono più utili per la destinazione turistica i media del travel, lifestyle, enogastronomia, cultura, moda, outdoor, ecc. Per Cortina il principio guida era “narrazione prima della visibilità. Relazione prima della promozione”.
Di conseguenza abbiamo lavorato sulla prospettiva che il Media Center non doveva essere un ufficio stampa tradizionale, ma un content enabler territoriale: press kit modulari, storytelling coerente, accesso agli ambassador, visite organizzate, contenuti iconografici strutturati, ed anche supporto ai broadcaster per avere delle immagini della destinazione e le sue attrattive da utilizzare durante le trasmissioni TV.
4. Ambassador Program
Con il progetto Cortina Ambassadors 2026 abbiamo strutturato un sistema di testimonianza autentica grazie alla collaborazione di cittadini ed amanti di Cortina: sportivi, artigiani, cuochi, regolieri, professionisti, ecc. Non si è trattato di influencer, ma di persone vere che raccontano la loro Cortina. Hanno interagito con i media internazionali, con i visitatori, con i turisti. Se si dice che la chiave del turismo oggi è l’autenticità, che meglio che siano persone vere, local ed autentiche a raccontare e ad accogliere i visitatori.
In un evento globale, l’esperienza non si costruisce solo nelle venue. Si costruisce nelle interazioni quotidiane. In un contesto globale dove la comunicazione è spesso artificiale, l’autenticità diventa differenziazione.
City Tourism Operations: la DMO come braccio operativo flessibile
Un aspetto spesso sottovalutato è che il Comitato organizzatore dei Giochi Olimpici gestisce le venue. La città gestisce tutto il resto. Attraverso Cortina Marketing abbiamo lavorato in diversi ambiti: Campagne di sensibilizzazione ai turisti nella fase prima dei Giochi per ridurre la preoccupazione e i disagi sui cantieri, comunicazione alla cittadinanza, organizzare Visit inspection, comunicazione a proprietari di seconde case, coordinamento delegazioni internazionali, il coordinamento operativo territoriale e la gestione del branding.
In Italia, per rigidità amministrative, una DMO deve spesso diventare il braccio operativo flessibile della Host City. Questo è stato uno degli elementi decisivi del modello. Una DMO moderna deve essere strategica e operativa allo stesso tempo.
Promozione: lavorare prima, non dopo
Le limitazioni imposte sia dal CIO sia dal Comitato Organizzatore nella promozione e l’utilizzo dei brand olimpici per le destinazioni che ospitano i Giochi Olimpici non sono poche. Infatti, non si può utilizzare il logo dei Giochi abbinato a quello della destinazione, ma soltanto lo stemma del comune insieme a quello di Milano Cortina 2026. Tutti sappiamo che i brand di destinazione non sono gli stemmi comunali.
L’importante non era promuovere l’evento, di questo se ne occupava la Fondazione Milano Cortina, ma promuovere e comunicare la destinazione Cortina, sempre in previsione del 2025 e il post olimpiade. Pertanto si è lavorato con media internazionali, organizzando nel 2025:
· 43 viaggi stampa internazionali
· Azioni di advertising TV e digital mirata
· lavoro con tour operator
· promozione della destinazione in hub aeroportuali strategici
L’obiettivo era convertire l’attesa olimpica in domanda concreta. Soprattutto perché il post-Giochi non si improvvisa, ma si prepara.
I risultati e la legacy
I primi dati indicano un rafforzamento del posizionamento internazionale, un incremento dell’internazionalizzazione, un aumento della copertura mediatica non sportiva e un miglioramento della percezione di qualità organizzativa.
Dal punto di vista numerico/turistico, l’occupazione alberghiera è stata dell’85%, che si traduce in 90.000- 95.000 presenze nell’arco del periodo olimpico, ma con un volume di visitatori olimpici e non olimpici attorno ai 230.000 (molti arrivati da località diverse dove pernottavano).
Ma il risultato più importante è un altro: Cortina è uscita dai Giochi più strutturata, più consapevole, più coordinata. La vera legacy non sono solo infrastrutture. È la maturità di sistema.
Le Olimpiadi possono lasciare infrastrutture. Ma la vera legacy è reputazionale e organizzativa. Oggi Cortina, è più internazionale, più coordinata, più consapevole del proprio posizionamento globale, più strutturata nella gestione dei flussi complessi.
La lezione finale
Se dovessi sintetizzare questa esperienza in una frase, direi: “Un’Olimpiade non si organizza. Si governa”. E si governa solo se:
- hai una strategia temporale chiara,
- proteggi il brand,
- attivi il territorio,
- controlli la narrazione,
- lavori sul post prima ancora che sul durante.
Milano Cortina 2026, per Cortina, non è stata solo un evento. Un evento globale non risolve le debolezze strutturali di una destinazione. Le rende visibili. Se hai infrastrutture fragili, governance debole o brand confuso, i Giochi amplificano il problema. Se hai visione, coerenza e capacità operativa, i Giochi accelerano il percorso.
Per Cortina, Milano Cortina 2026 è stata una prova di maturità internazionale. E la partita vera inizia ora: trasformare l’attenzione in stabilità di crescita.