Per molti anni abbiamo ragionato in modo abbastanza lineare: una destinazione montana competeva con altre destinazioni montane, una città d’arte con altre città d’arte, una località balneare con altre località balneari.
E il lavoro del destination manager era, in fondo, proprio questo: posizionare la propria destinazione meglio delle altre dentro un mercato già definito – con campagne promozionali, fiere, portali turistici, contenuti stagionali, investimenti media.
Questa logica non è scomparsa e sarebbe ingenuo dire che la concorrenza tra destinazioni non esiste più; anzi, continuerà a esistere. Ma sopra la competizione tradizionale se n’è aggiunta una molto più profonda e molto meno visibile: la competizione per l’attenzione.
Con l’ingresso dell’intelligenza artificiale nei processi di scoperta, ispirazione e scelta delle vacanze, questa competizione sta cambiando rapidamente, ma molte organizzazioni turistiche continuano a ragionare con strumenti, metriche e abitudini del decennio precedente.
Il problema non è solo farsi vedere. È farsi considerare.
Quando una persona inizia a pensare a una vacanza, raramente parte da una lista ordinata di destinazioni da confrontare: prima ancora di cercare “dove andare”, viene attraversata da un flusso continuo di stimoli quali Instagram, YouTube, newsletter, podcast, creator, serie TV, articoli, conversazioni con amici, piattaforme di AI generativa. Nello stesso spazio mentale possono quindi competere una spiaggia in Grecia, un trekking nelle Dolomiti, un concerto a Barcellona, un ristorante a Tokyo e una serie appena uscita su Netflix.
La risorsa scarsa e preziosa, oggi, è quindi l’attenzione del turista: il vero concorrente di una destinazione non è più soltanto la destinazione vicina, o quella con un prodotto simile. È tutto ciò che riesce a catturare l’attenzione della persona prima ancora che quella persona arrivi a prendere in considerazione una vacanza.
Per anni, molte DMO e molti enti turistici hanno investito soprattutto in promozione, partendo da un presupposto implicito: “il turista sta già cercando una destinazione come la nostra, quindi dobbiamo convincerlo a scegliere noi”.
Oggi, però, non possiamo più partire dalla domanda “Come facciamo a farci scegliere?”, ma da “Come facciamo a entrare nel campo delle possibilità?”: si tratta di due problemi molto diversi, in quanto il primo riguarda la conversione, mentre il secondo riguarda la rilevanza e -senza quest’ultima- non si può accedere al ventaglio della scelta.
Il cambiamento che molte DMO non hanno ancora compreso
Sempre più spesso le persone non cercano semplicemente informazioni, ma chiedono consiglio:
“Qual è una destinazione italiana autentica per l’autunno?”
“Dove posso andare in montagna se cerco qualcosa di diverso dallo sci?”
“Quale territorio unisce natura, cultura e gastronomia?”
“Quale destinazione alpina è adatta a una famiglia con bambini piccoli?”
Fino a pochi anni fa queste domande finivano quasi sempre su Google, e il risultato era una lista di link che l’utente cliccava, confrontava e leggeva, per poi prendere una decisione. Oggi queste stesse domande finiscono sempre più spesso su ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity e altri strumenti simili; e la risposta generata non è più una lista di link, ma una risposta già costruita, diretta, sintetica e filtrata.
Ciò significa che l’intelligenza artificiale ha già fatto una parte della selezione al posto dell’utente, e questo è molto impattante per il turismo, perché quella risposta non nasce soltanto dal portale ufficiale della destinazione o dalla brochure dell’ufficio turistico, ma da un insieme variegato di segnali distribuiti nell’intero ecosistema digitale. Le domande da porsi sono dunque:
- Quante fonti parlano di quella destinazione?
- Quanto sono autorevoli?
- Da quanto tempo ne parlano?
- Con quale coerenza?
- Con quale chiarezza narrativa?
Una destinazione può essere straordinaria e, allo stesso tempo, risultare debole per i sistemi di intelligenza artificiale: spesso, infatti, non manca di valore reale, però il suo segnale digitale è troppo frammentato, troppo autoreferenziale o troppo poco riconoscibile.
Nei miei oltre trent’anni di lavoro nel destination management ho assistito a molte trasformazioni: l’arrivo di Internet, le OTA, i social media, il digital marketing, la centralità dei dati. Ogni volta l’approccio era simile: all’inizio il disorientamento, poi i primi adattamenti. Infine la nascita di una nuova normalità, nella quale chi si è mobilitato prima mantiene un vantaggio difficile da recuperare.
Ed oggi siamo di nuovo in una fase simile: l’intelligenza artificiale, e con essa la GEO, è una nuova
disruption e -come durante le disruptions passate- prima di reagire, bisogna capire bene che cosa sta cambiando.
Che cos’è la GEO
Per anni il tema centrale del marketing digitale è stato la SEO, la Search Engine Optimization; l’obiettivo era posizionarsi bene su Google per determinate parole chiave. Era un gioco complesso, ma abbastanza accessibile: produrre contenuti, ottimizzare le pagine, ottenere link, migliorare la struttura tecnica del sito.
Oggi sta emergendo una nuova disciplina: la GEO, Generative Engine Optimization. Essa riguarda la capacità di un brand, di un’organizzazione o di una destinazione di essere compresa, citata e raccomandata dai sistemi di intelligenza artificiale generativa. Non si tratta più, quindi, di apparire in alto in una pagina di risultati, ma di essere inclusi nella risposta – e si tratta di una differenza sostanziale!
Con la SEO, una persona cercava “vacanza montagna estate Italia” e Google restituiva una serie di risultati ordinati: la destinazione doveva cercare di posizionarsi il più in alto possibile.
Con la GEO, una persona chiede: “Qual è una destinazione di montagna in Italia adatta a una vacanza attiva con bambini?” oppure “Quale territorio italiano è interessante per un viaggio sostenibile tra natura e borghi?”. A questo punto l’AI elabora una risposta, spesso senza neanche mostrare una lista di link: la destinazione non deve soltanto essere trovata, ma deve essere riconosciuta come pertinente. E per essere riconosciuta come tale, deve essere già chiara nella rappresentazione che l’ecosistema digitale ha costruito di lei.
Come funziona davvero, per le destinazioni
I modelli di intelligenza artificiale generativa non funzionano come i motori di ricerca tradizionali: non si limitano a indicizzare pagine web e ordinarle in tempo reale secondo un punteggio. Sono stati addestrati su enormi quantità di testi, contenuti e fonti, e da questo addestramento hanno costruito una rappresentazione del mondo, includendo le destinazioni turistiche.
Quando una persona chiede a un assistente AI dove andare, il sistema non “cerca” semplicemente la risposta come farebbe un motore di ricerca. Invece, la costruisce attingendo alla propria rappresentazione interna e, in alcuni casi, integrandola con informazioni aggiornate dal web.
Che cosa determina, quindi, il modo in cui un sistema AI rappresenta una destinazione? Ci sono almeno tre fattori decisivi:
- Il primo è la densità dei segnali.
Più fonti diverse parlano di una destinazione, più quella destinazione diventa riconoscibile: una cosa è avere un portale istituzionale ben fatto, un’altra è essere raccontati nel tempo da media, guide, riviste, creator, operatori, istituzioni culturali, università, eventi, pubblicazioni di settore.
- Il secondo è l’autorevolezza delle fonti.
Non tutti i contenuti pesano allo stesso modo: un articolo su una testata riconosciuta, una guida editoriale curata, un contenuto prodotto da un creator con una reputazione forte in un determinato ambito hanno un valore diverso rispetto a decine di post autoreferenziali pubblicati dalla destinazione stessa.
- Il terzo è la coerenza semantica.
Una destinazione che cambia messaggio ogni stagione, che comunica tutto a tutti, che non ha un’identità narrativa chiara, costruisce una rappresentazione confusa; quando tale rappresentazione è confusa, i sistemi AI faticano ad associarla a domande specifiche.
In altre parole: se una destinazione non sa spiegare con chiarezza che cosa rappresenta, non può aspettarsi che l’intelligenza artificiale lo faccia al posto suo.
Il problema del segnale debole
In questi anni ho incontrato molti territori con un patrimonio straordinario, un’accoglienza di qualità e un’offerta turistica solida. Eppure, in questa nuova geografia della scoperta digitale, spesso non esistono, e il motivo è in tutti i casi lo stesso: la destinazione viene raccontata quasi soltanto da sé stessa.
Il portale ufficiale è curato, le fotografie sono di qualità, i testi sono aggiornati e le campagne vengono fatte; mancano però fonti indipendenti che confermino e amplifichino quella narrazione e media che parlino della destinazione con continuità. Mancano creator che la interpretino con voce propria e contenuti editoriali capaci di esplorarne davvero le sfumature.
Al contrario, capita di vedere destinazioni magari meno forti dal punto di vista dell’offerta oggettiva, ma molto più presenti nelle risposte degli assistenti AI, perché nel tempo hanno costruito un ecosistema narrativo più riconoscibile e sono state raccontate da molte voci con continuità, coerenza ed un significato chiaro.
Tre territori possono avere bellezza, servizi e capacità di accoglienza simili, ma nella nuova gerarchia della scoperta digitale possono finire in posizioni molto diverse: uno viene suggerito, uno viene citato di sfuggita, uno non compare affatto. E differenza non risiede sempre nella qualità del luogo, ma è spesso nella qualità dell’ecosistema narrativo che quel luogo è riuscito a costruire attorno a sé.
Le DMO devono diventare architetti di ecosistemi narrativi
Questo, a mio avviso, è uno dei cambiamenti più importanti per le organizzazioni di destination management. Non si tratta solo di fare campagne migliori, di produrre più contenuti, o di ottimizzare tecnicamente il sito web per i nuovi algoritmi. Bisogna proprio cambiare ruolo: le DMO devono diventare “architetti di ecosistemi narrativi”.
Una DMO che lavora in una simile direzione non si limita a pubblicare contenuti propri: stimola, coordina e rende possibile la produzione di contenuti da parte di soggetti terzi quali media, creator, operatori, istituzioni culturali, enti di ricerca, imprese, comunità locali. Costruisce nel tempo una rete di fonti diverse che raccontano la destinazione con voci diverse, ma dentro una cornice comune.
La nuova DMO, quindi, non si limita a promuovere, ma costruisce reputazione: la promozione è ciò che dici di te stesso, mentre la reputazione è ciò che gli altri dicono di te quando non sei presente. La promozione si misura in impression, clic, visualizzazioni, mentre la reputazione si misura in fiducia, riconoscibilità, autorevolezza.
Nessuna campagna, per quanto ben finanziata, può avere la stessa forza di un ecosistema ampio di soggetti che, nel tempo, raccontano una destinazione in modo coerente e credibile.
Il posizionamento semantico: la nuova frontiera competitiva
Un concetto che diventerà sempre più importante è quello del posizionamento semantico. Non si tratta del posizionamento nel senso tradizionale del marketing, cioè “come vogliamo essere percepiti rispetto ai concorrenti”, ma di qualcosa di più operativo: quale spazio concettuale occupa una destinazione nell’ecosistema informativo digitale, ovvero a quali esperienze, valori, motivazioni, parole, immagini e desideri viene associata?
Quando pensiamo alle Dolomiti, non pensiamo a un territorio amministrativo, ma ad un immaginario: verticalità, bellezza, patrimonio UNESCO, outdoor, paesaggio alpino, eccellenza. Questo significato è così consolidato, così distribuito in migliaia di fonti e così coerente nel tempo che qualsiasi sistema AI lo riconosce con facilità.
Le destinazioni forti occupano uno spazio semantico preciso, mentre le destinazioni deboli occupano soltanto uno spazio geografico. Il lavoro della GEO, per le destinazioni, è proprio questo: costruire in modo deliberato, sistematico e misurabile quello spazio semantico. Significa individuare non solo le parole chiave di ricerca, ma le associazioni concettuali che si vogliono costruire nel tempo; produrre e stimolare contenuti coerenti con quelle associazioni; monitorare come i principali sistemi AI descrivono la destinazione, quali attributi le associano, in quali risposte la includono e in quali invece la ignorano; infine, significa intervenire quando la rappresentazione è debole, incompleta o sbagliata.
La domanda che ogni destinazione dovrebbe porsi
Ci sono alcune semplici domande che ogni destinazione dovrebbe iniziare a farsi:
- Se domani smettessimo di investire in pubblicità, continueremmo a essere rilevanti?
- Qualcuno continuerebbe a parlare di noi?
- Fonti indipendenti continuerebbero a raccontarci?
- Compariremmo ancora nelle conversazioni, negli articoli, nelle guide, nelle raccomandazioni?
- E soprattutto: compariremmo nelle risposte degli assistenti AI quando una persona chiede una destinazione come la nostra?
Se la risposta è no, o “non lo sappiamo”, allora il problema non è soltanto di comunicazione, ma anche di posizionamento, reputazione e struttura narrativa: nel turismo del prossimo decennio, infatti, non conterà soltanto essere presenti online, ma essere comprensibili (prima di tutto per le persone, ma anche per i sistemi AI che sempre più spesso filtreranno il mondo in autonomia).
Una considerazione finale, dal campo
Lavoro nel destination management da oltre trent’anni: ho visto cambiare molte volte il modo in cui le persone scoprono, scelgono e raccontano le destinazioni.
Ogni trasformazione tecnologica ha prodotto timori, resistenze, entusiasmi e semplificazioni: è successo con Internet, con le OTA, con i social media, e sta succedendo ora con l’intelligenza artificiale. E la direzione da prendere è abbastanza chiara: la rilevanza digitale non è più soltanto una questione di visibilità, ma anche di di significato.
L’intelligenza artificiale rende questa sfida più urgente, più precisa e più selettiva: questa non si limiterà a mostrare destinazioni, ma le interpreterà, confronterà, sintetizzerà e, in molti casi, deciderà quali meritano di essere proposte. E le destinazioni che capiranno prima questa trasformazione avranno un vantaggio importante, mentre le altre rischiano una forma nuova di invisibilità: non verso i turisti, ma verso gli algoritmi che influenzeranno sempre di più le destinazioni che i turisti prenderanno in considerazione.
