C’è una tendenza che osservo da qualche anno nel mondo delle destinazioni, del destination management italiano e, in generale, tra enti, consulenti e destination manager, che considero uno degli errori strategici più pericolosi del nostro settore.
Sull’onda, assolutamente necessaria, del dibattito su sostenibilità, overtourism, gestione dei flussi e capacità di carico, molte destinazioni sono arrivate a una conclusione sbagliata: “Basta promozione. Prima dobbiamo occuparci della governance, della gestione interna, delle regole, dei flussi. Poi, quando saremo pronti, torneremo a comunicare”.
Il risultato è sotto gli occhi di tutti:
- DMO trasformate in tavoli di concertazione permanente,
- budget di marketing ridotti, sospesi o spostati altrove,
- piani di comunicazione congelati in attesa che la governance sia “matura”.
Come se gestione e promozione fossero due fasi successive, e non le due gambe sulle quali una destinazione cammina.
Lo dico da sempre, e lo ripeto: governance e marketing devono andare in parallelo. Non esiste un “prima” e un “dopo”.
Una destinazione che comunica senza gestire rischia di perdere il controllo del proprio territorio; ma una destinazione che gestisce senza comunicare rischia di perdere il controllo della propria domanda. Oggi c’è una ragione in più per non commettere questo errore, e si chiama intelligenza artificiale: chi la sottovaluta rischia di pagarne il prezzo molto caro.
L’IA sta ridisegnando la fase ispirazionale (e non aspetta nessuno)
Mentre molte destinazioni hanno rallentato, sospeso o ridotto la propria comunicazione, il comportamento del viaggiatore è cambiato. La fase di ispirazione, ricerca, confronto e pianificazione si sta spostando progressivamente dalle ricerche tradizionali alle conversazioni con gli assistenti di intelligenza artificiale.
Il viaggiatore non cerca più solo “migliori destinazioni mare settembre”. Chiede: “Dove posso andare a settembre per una vacanza autentica tra mare, cultura e gastronomia?” e l’IA risponde, riassume, confronta, seleziona, interpreta, scarta, raccomanda.
Si è aperta una nuova battaglia, già molto prima della prenotazione, che riguarda l’ingresso della destinazione nel set di considerazione del viaggiatore. E in questa battaglia vale una regola molto semplice: l’IA raccomanda ciò che riesce a leggere, comprendere e riconoscere.
I modelli generativi costruiscono le proprie risposte a partire da segnali diffusi: contenuti aggiornati, fonti autorevoli, presenza in media terzi, coerenza narrativa, reputazione digitale, specializzazione tematica, dati strutturati.
Una destinazione che ha smesso di produrre contenuti, che non alimenta le relazioni pubbliche, che non presidia la propria presenza digitale o che comunica in modo discontinuo diventa progressivamente più debole agli occhi dell’IA:
- Prima si sbiadisce.
- Poi viene citata meno.
- Poi sparisce dalle risposte.
E nel nuovo scenario, sparire dalla fase ispirazionale significa diventare irrilevanti anche nelle fasi successive.
Perché l’IA è una questione strategica, non tecnologica
Molti destination manager non hanno ancora messo davvero a fuoco un punto: l’intelligenza artificiale non è un tema tecnico da delegare a chi si occupa di digitale, ma una questione strategica di destination management.
Un hotel viene scelto quando il viaggiatore ha già deciso dove andare; una destinazione, invece, viene scelta o scartata molto prima, proprio nella fase in cui il viaggiatore sta cercando ispirazione. Ed è esattamente lì che l’IA sta diventando un nuovo interlocutore.
Dopo i tour operator, dopo i motori di ricerca, dopo le OTA e dopo i social media, oggi i modelli generativi stanno entrando nel processo di scelta della destinazione. Sono loro, sempre più spesso, a suggerire quali territori prendere in considerazione, con quali parole descriverli, a quali esperienze associarli, per quali bisogni considerarli rilevanti. In questo senso, l’IA è un nuovo gatekeeper e come tutti i gatekeeper nella storia del turismo, premia chi lo capisce prima e penalizza chi lo ignora.
C’è poi un secondo aspetto, ancora più importante: la responsabilità della narrazione. Nessun singolo operatore può presidiare il racconto complessivo di una destinazione: un hotel racconta l’hotel, un ristorante racconta il ristorante, un tour operator racconta il proprio prodotto, un museo racconta la propria offerta. E solo la DMO può garantire che la destinazione venga letta come un sistema: esperienze, valori, identità, prodotti, comunità, paesaggio, accessibilità, stagioni, motivazioni di viaggio. Se la DMO non presidia questo spazio, non lo presidia nessuno al suo posto. Questo diventa, a tutti gli effetti, un nuovo mandato del destination management: garantire la leggibilità della destinazione nell’ecosistema dell’intelligenza artificiale.
C’è infine una terza ragione, particolarmente importante per le destinazioni minori ed emergenti: l’IA può diventare una straordinaria opportunità di riequilibrio. Nelle logiche tradizionali, la visibilità si comprava: Spesso vinceva chi aveva più budget, più campagne, più pressione media. I modelli generativi, invece, tendono a premiare anche altri fattori: rilevanza, specializzazione, coerenza dei contenuti, chiarezza del posizionamento, autorevolezza delle fonti.
Una destinazione piccola, ma con un’identità forte, contenuti ben organizzati e una reputazione curata, può essere raccomandata accanto ai grandi nomi, o, in alcuni casi, persino prima.
Il silenzio non è neutrale
Questo è il punto che molte destinazioni faticano ancora ad accettare: smettere di comunicare non significa (solo) rimanere fermi, ma significa lasciare spazio ad altri.
Se una destinazione non alimenta la propria narrazione, l’IA la costruisce con quello che trova: recensioni datate, articoli vecchi sull’overtourism, contenuti generici, informazioni non aggiornate, post prodotti da altri soggetti per altri obiettivi. La reputazione della destinazione finisce così scritta da chiunque, tranne che dalla destinazione stessa, e questo è un rischio enorme.
Nell’era dell’intelligenza artificiale non basta avere un buon prodotto turistico, né avere un territorio interessante, nè avere una governance strutturata. Bisogna essere leggibili: una destinazione deve essere comprensibile per le persone, ma anche per i sistemi che sempre più spesso filtrano le informazioni per loro conto.
Non si tratta di tornare alla vecchia promozione
Attenzione: non sto dicendo che le destinazioni debbano tornare alla vecchia promozione generalista.
Non sto parlando di campagne-vetrina, slogan indistinti, cartelloni negli aeroporti o comunicazione autoreferenziale: quel modello era già debole prima e lo è ancora di più oggi.
La soluzione è costruire un sistema integrato di visibilità, autorevolezza e contenuti, nel quale marketing e comunicazione lavorano insieme alla governance.
Per anni ci siamo concentrati sui siti web e sulla SEO, ed era corretto: le destinazioni dovevano essere trovabili sui motori di ricerca. Oggi questo non basta più: la SEO resta importante, ma deve essere affiancata dalla GEO, la Generative Engine Optimization. Non bisogna soltanto essere trovati dai motori di ricerca, ma compresi e raccomandati dai modelli generativi.
Si tratta di due logiche diverse, e le DMO devono imparare a presidiarle entrambe: da un lato servono siti aggiornati, contenuti chiari, dati strutturati, informazioni affidabili. Dall’altro servono segnali esterni: earned media, relazioni pubbliche, contenuti editoriali, presenza in fonti autorevoli, narrazioni coerenti diffuse da soggetti terzi.
Nei momenti in cui il viaggiatore conversa con un’IA, nessun annuncio pubblicitario può raggiungerlo direttamente: in quel momento contano tutti i segnali che la destinazione ha costruito prima. Contano quindi la reputazione, l’autorevolezza, la coerenza, la profondità del racconto.
Oggi la comunicazione non serve solo a generare visibilità immediata, ma a costruire le condizioni perché una destinazione venga presa in considerazione. E senza considerazione non esiste conversione.
Contenuti, esperienze, valori
Le destinazioni devono imparare a produrre e organizzare contenuti non soltanto per descrivere cosa c’è, ma per far capire per chi sono rilevanti; l’IA deve poter associare una destinazione a esperienze, valori, motivazioni di viaggio, stagioni, target, desideri.
Una destinazione non può essere raccontata solo attraverso confini amministrativi, elenchi di attrazioni o pagine istituzionali, ma deve essere riconoscibile per ciò che permette di vivere.
Outdoor, cultura, mare, enogastronomia, benessere, famiglie, autenticità, sostenibilità, eventi, borghi, paesaggio: ogni destinazione deve capire quali associazioni vuole costruire e deve lavorare perché queste associazioni siano chiare, coerenti e ricorrenti nell’ecosistema digitale. Si tratta di un vero e proprio lavoro di posizionamento.
C’è poi un tema molto concreto: i dati di base. Orari, accessibilità, trasporti, aperture, servizi, eventi, itinerari, informazioni pratiche: tutto deve essere aggiornato, strutturato, verificabile. Sembra banale ma non lo è, perché sono proprio queste informazioni a diventare materia prima per le risposte generate dall’IA.
Governance e marketing devono lavorare insieme
Gestire una destinazione è fondamentale quanto lo è comunicarla. Governance, gestione dei flussi e sostenibilità sono indispensabili, ma non possono sostituire il marketing e la comunicazione; sono due cose diverse, che devono andare avanti insieme.
Una destinazione ben gestita non ha meno bisogno di comunicare, anzi, ne ha di più, perché ha più contenuti, più coerenza, più valore da raccontare.
Il problema nasce quando si pensa che prima si debba organizzare tutto, e solo dopo comunicare: se una destinazione smette di comunicare, non resta ferma, ma esce direttamente dal radar. Mentre una tace, altre destinazioni continuano a costruire presenza, autorevolezza e visibilità, e occupano lo spazio lasciato libero.
Oggi questo è ancora più evidente perché la fase in cui i viaggiatori iniziano a scegliere dove andare passa sempre più spesso attraverso l’intelligenza artificiale, che prende in considerazione ciò che trova, ciò che è presente, ciò che è riconoscibile.
Se una destinazione non comunica, diventa meno visibile; è meno visibile, viene meno considerata; e se è meno considerata, viene scelta meno.
Per questo è condizione necessaria che gestione e comunicazione lavorino sempre insieme, perché il rischio è non essere presenti nel momento in cui i viaggiatori iniziano a decidere dove andare; e nel turismo, un’assenza è difficile da recuperare.