Sacchi a pelo sulle panchine, tende piantate nei giardini del centro, persone che dormono nei parcheggi. Bagni nelle fontane, turisti a torso nudo nei centri storici o nei luoghi di culto. Ombrelloni sistemati all’alba sulle spiagge libere per “prenotare” uno spazio che, per definizione, non appartiene a nessuno in esclusiva.
C’è un punto di partenza che vale la pena ribadire: chi viaggia è un visitatore, non il proprietario del luogo in cui arriva. Sta entrando in uno spazio abitato da una comunità che lì vive tutto l’anno e che considera quel territorio casa propria.
Una piazza, una spiaggia, un centro storico o un sentiero non sono un parco a tema costruito esclusivamente per l’intrattenimento di chi arriva per qualche ora o qualche giorno: sono prima di tutto luoghi vissuti. Comportarsi da ospiti, e non da padroni di casa, è la condizione minima perché accoglienza e convivenza possano reggere nel tempo.
Cosa intendiamo davvero per “turismo cafone”
Vale la pena essere concreti, perché non parliamo di un unico comportamento, ma di fenomeni molto diversi accomunati dalla stessa mancanza di rispetto per il luogo visitato.
- Occupazione impropria dello spazio pubblico: Piantare un ombrellone all’alba su una spiaggia libera per “riservare” un tratto di arenile e poi allontanarsi per ore; bivaccare con tende o sacchi a pelo in piazze e giardini non attrezzati; utilizzare gradini di monumenti e luoghi di culto come aree per mangiare o dormire.
- Mancanza di rispetto verso luoghi e patrimonio: Arrampicarsi su statue e monumenti per scattare una foto, fare il bagno nelle fontane monumentali, uscire dai sentieri segnalati nelle aree naturali protette alla ricerca dell’inquadratura migliore, danneggiando vegetazione e suoli fragili.
- Comportamenti fuori contesto: Girare in costume da bagno o a torso nudo nei centri storici o nei luoghi di culto, ascoltare musica ad alto volume negli spazi condivisi, fare schiamazzi notturni in quartieri dove vivono ancora residenti.
- Incuria verso ambiente e decoro: Abbandonare rifiuti, anche in luoghi remoti; lavarsi o consumare pasti per strada lasciando residui; parcheggiare su prati, aree verdi o accessi destinati ai mezzi di emergenza. Il caso dell’elicottero del soccorso alpino impossibilitato ad atterrare perché la piazzola era occupata da auto di turisti rappresenta forse l’esempio più estremo di dove può arrivare questa mancanza di consapevolezza.
- Comportamenti pericolosi per inseguire lo scatto perfetto: Avvicinarsi troppo a dirupi, ghiacciai o pendii per un video, oppure affrontare percorsi impegnativi con calzature e attrezzature completamente inadeguate.
Dietro molti di questi episodi c’è la stessa convinzione: pensare che aver pagato un biglietto, una notte in hotel o un pranzo dia automaticamente il diritto di comportarsi come si vuole. Ma acquistare un servizio turistico non significa acquistare il territorio!
Perché cresce il cosiddetto “turismo cafone”
Prima di parlare di soluzioni, bisogna capire perché questi comportamenti sembrano diventare sempre più visibili. Le cause sono diverse e le spiegazioni semplicistiche servono a poco.
C’è innanzitutto la democratizzazione del viaggio: voli low cost, piattaforme di prenotazione e crescita dell’offerta extralberghiera hanno reso il turismo accessibile a molte più persone. È una conquista, non un problema, ma questa enorme espansione della mobilità turistica non è stata accompagnata da un analogo investimento nell’informare e orientare chi arriva.
C’è poi il ruolo dei social network nella scelta della destinazione: quando un luogo viene scelto soprattutto perché “visto online”, il rischio è che perda la propria identità e diventi semplicemente lo sfondo di un’immagine da riprodurre. E quando un territorio viene percepito come uno sfondo, è molto più difficile percepirne anche le regole, le fragilità e la vita quotidiana.
A questo si aggiunge la compressione dei tempi di visita: il turismo mordi e fuggi riduce drasticamente la possibilità di entrare in relazione con un luogo. Chi soggiorna qualche giorno può comprenderne, anche solo osservando, abitudini e norme non scritte; chi attraversa una destinazione per due ore difficilmente lo fa.
Esiste inoltre un meccanismo psicologico abbastanza intuitivo: per molte persone la vacanza coincide con un temporaneo allentamento delle regole quotidiane. Lontani dal proprio contesto sociale abituale, certi freni si indeboliscono: il risultato è che comportamenti che a casa propria sembrerebbero inaccettabili vengono considerati normali altrove.
Ma c’è anche una responsabilità delle destinazioni. Per anni abbiamo costruito la comunicazione turistica quasi esclusivamente sull’immagine: il panorama perfetto, il tramonto, il punto fotografico iconico. Abbiamo spiegato benissimo perché venire, molto meno come vivere quel luogo una volta arrivati.
In questo senso, casi come il Lago di Braies o le Cinque Terre sono emblematici: una comunicazione potentissima dell’immagine può contribuire a generare una fruizione altrettanto potente, ma non necessariamente consapevole.
Non è un problema di “educazione del turista”
Nella mia carriera ho sentito ripetere molte volte una frase: “il turista va educato”. È un’espressione che non mi è mai piaciuta perché mette automaticamente chi parla in una posizione di superiorità: io so come ci si comporta, tu no. Eppure, davanti a certi episodi, viene quasi spontaneo pensare che forse un problema di comportamento esista davvero.
La distinzione però è importante: una cosa è affermare che servano regole chiare, comunicate e fatte rispettare, e questo è destination management. Un’altra è trasformare il comportamento del turista in una presunta carenza culturale o morale da correggere: in quel caso il rischio è scivolare rapidamente in un giudizio sulle persone anziché sui comportamenti. E il fenomeno riguarda infatti comportamenti, non categorie di turisti.
Una destinazione che per anni investe sulla viralità di uno scorcio, concentra tutta la comunicazione sull’attrarre e quasi nulla sul preparare chi arriva, non può poi scaricare interamente sui visitatori le conseguenze di quel modello. Quello che si può e si deve fare è molto più concreto: informare con chiarezza, prima dell’arrivo, su ciò che è possibile fare e ciò che non lo è.
Non significa “educare” qualcuno, ma significa organizzare e comunicare bene una destinazione.
Cosa stanno facendo le destinazioni
Ultimamente diversi territori hanno iniziato a intervenire in modo più deciso.
A Cortina d’Ampezzo, dopo settimane segnate da bivacchi in centro, tende nei giardini pubblici, camper utilizzati come alloggi di fortuna e pasti consumati sui gradini degli edifici religiosi, il Comune ha adottato un’ordinanza sul decoro urbano che vieta, tra le altre cose, bivacchi e comportamenti considerati incompatibili con il contesto urbano.
Roma interviene da tempo con sanzioni contro chi si bagna nelle fontane monumentali e con misure di gestione degli spazi più frequentati, mentre Venezia interviene contro tuffi, picnic e bivacchi nelle aree monumentali.
Alle Cinque Terre, e in particolare sulla Via dell’Amore, accessi regolamentati e sistemi di prenotazione servono a proteggere un’infrastruttura fragile e a gestire concentrazioni molto elevate di visitatori.
Sulle Dolomiti il problema si manifesta soprattutto nei luoghi diventati icone social: Seceda, Tre Cime di Lavaredo e altri hotspot stanno affrontando pressioni crescenti legate a traffico, parcheggi, accessi e concentrazioni di visitatori in pochi punti.
Portofino è da tempo un caso emblematico del turismo fotografico mordi e fuggi, con interventi pensati per evitare assembramenti nelle aree più congestionate.
Lo stesso vale per le spiagge italiane, dove ogni estate la Guardia Costiera interviene sequestrando ombrelloni, sdraio e lettini lasciati abusivamente sulla spiaggia libera per “prenotare” uno spazio pubblico. Non è un fenomeno locale: si ripete dalla Liguria alla Toscana, dalla Campania alla Sicilia.
La questione, quindi, non è colpire la presenza dei turisti, ma intervenire sui comportamenti incompatibili con la convivenza e con l’uso corretto dello spazio.
Questo non succede soltanto in Italia: San Sebastián ha introdotto divieti relativi a fumo, vaping e utilizzo di altoparlanti sulle spiagge. Ad Albufeira, in Portogallo, sono state introdotte regole sull’abbigliamento fuori dalle spiagge e dalle piscine. A Palma di Maiorca si è intervenuti anche sul fenomeno dei party boat e su alcune forme di turismo legate all’abuso di alcol.
Ci sono poi casi ancora più estremi, legati alla pressione generata dalla viralità delle immagini. Ad Hallstatt, in Austria, sono stati sperimentati pannelli destinati a limitare parzialmente la vista di uno dei belvedere più fotografati, nel tentativo di ridurre la concentrazione di visitatori alla ricerca dello scatto perfetto.
In Giappone sono arrivati a installare una barriera per nascondere la celebre visuale del Monte Fuji da un incrocio diventato virale sui social, dopo anni di problemi legati a rifiuti, attraversamenti pericolosi e congestione provocati dai visitatori.
Il messaggio è abbastanza evidente: quando un luogo diventa molto attrattivo, non basta più promuoverlo. Bisogna anche gestirne la fruizione.
Una “netiquette” per le destinazioni
Un esempio interessante arriva da un settore diverso. Lufthansa ha utilizzato recentemente un linguaggio ironico per raccontare alcune regole non scritte del viaggio in aereo: dal bracciolo del sedile centrale ai piccoli comportamenti che rendono più semplice la convivenza a bordo. Non si tratta di un regolamento, né di un’ordinanza. È piuttosto una sorta di netiquette del passeggero: un modo leggero per rendere esplicite regole sociali che normalmente restano implicite, esattamente il tipo di lavoro che potrebbe essere utile anche alle destinazioni.
Siamo abituati all’idea di netiquette online, sui mezzi di trasporto o negli spazi di lavoro condivisi; molto meno quando visitiamo una città, una spiaggia, un borgo o un’area naturale, nonostante il principio sia lo stesso.
Il destination manager dovrebbe contribuire a costruire una vera e propria “netiquette della destinazione”: poche regole semplici, comprensibili e coerenti con il luogo, comunicate prima dell’arrivo e con lo stesso investimento con cui si raccontano le sue bellezze.
Ogni volta che leggiamo di un’ordinanza contro il cosiddetto “turismo cafone” tendiamo a interpretarla come un problema di ordine pubblico. Ma spesso stiamo semplicemente affrontando in emergenza qualcosa che dovrebbe essere parte ordinaria del destination management: un’amministrazione che rincorre il degrado con un’ordinanza a stagione iniziata sta gestendo una crisi, non necessariamente sta gestendo la destinazione.
Definire le modalità di comportamento per chi visita un territorio — dove si può sostare, come si utilizza una spiaggia libera, quali sono le regole di un sentiero, cosa è richiesto per entrare in un luogo di culto — dovrebbe essere parte integrante della gestione della destinazione. Significa definire le regole a monte, comunicarle prima del viaggio e inserirle nella stessa narrazione con cui si invita qualcuno a venire.
Su questo il destination manager ha una responsabilità che va molto oltre marketing e promozione: deve presidiare l’equilibrio tra accoglienza, esperienza del visitatore e rispetto della comunità ospitante.
Questo significa lavorare contemporaneamente su tre dimensioni:
- Regole chiare e comprensibili, non semplici richiami generici al buon senso. Devono essere comunicate prima del viaggio, non soltanto dopo l’infrazione.
- Gestione e distribuzione dei flussi, valorizzando luoghi e momenti meno congestionati e riducendo la pressione sugli hotspot diventati virali.
- Coerenza tra ciò che si promuove e ciò che si vuole proteggere. Se una destinazione costruisce per anni la propria immagine attorno a un unico punto “instagrammabile”, non può stupirsi quando migliaia di persone arrivano tutte nello stesso luogo esclusivamente per fotografarlo.
Il rispetto non si costruisce con un decreto dell’ultimo minuto, soltanto con le multe o con prediche sull’educazione del visitatore. Si costruisce prima, attraverso una gestione che considera la convivenza con i residenti, il decoro e la corretta fruizione del territorio elementi strategici tanto quanto la promozione.
Su questo punto la mia posizione è netta, pur sapendo che non è condivisa da tutti nel settore: definire e comunicare le regole di comportamento di una destinazione è anche compito del destination manager. Non può essere considerata un’attività residuale, da lasciare alla sola polizia locale o da affrontare quando la situazione è già degenerata. Vale per una destinazione balneare come per una città d’arte o una località di montagna. Cambiano naturalmente i contenuti — ciò che è consentito su una spiaggia libera non coincide con ciò che è opportuno su un sentiero d’alta quota o in un centro storico — ma non cambia il principio: chi gestisce una destinazione deve occuparsi anche delle modalità con cui quel territorio viene fruito.
Le regole, quando sono costruite bene, non sono in contraddizione con l’attrattività; al contrario, sono uno strumento di gestione. Stabilire dove si può sostare, per quanto tempo si può occupare uno spazio condiviso o quali comportamenti sono compatibili con un determinato luogo non serve soltanto a tutelare il decoro, ma incide concretamente su come le persone si muovono, si distribuiscono e utilizzano gli spazi.
In questo senso, le regole possono diventare anche una leva di gestione dei flussi e contribuire a ridurre la pressione sugli hotspot più congestionati.
Se il destination manager si occupa davvero di prodotto-destinazione, e non soltanto di promozione, allora anche il “come si fruisce” un luogo fa parte del prodotto stesso. Questo non può essere lasciato esclusivamente al buon senso individuale.
C’è però una condizione fondamentale: le regole devono avere senso. Non è un dettaglio, ma ciò che distingue la gestione dalla semplice proibizione. Una regola è legittima quando risponde a un problema reale e riconoscibile: l’erosione di un sentiero, la saturazione di uno spazio, un rischio per la sicurezza, un conflitto concreto tra chi vive un luogo e chi lo visita.
Diventa invece molto più debole quando traduce in norma il gusto estetico dell’amministrazione del momento o nasce sull’onda emotiva di una stagione particolarmente difficile: le regole percepite come arbitrarie o discrezionali perdono rapidamente consenso, sia tra i residenti sia tra i visitatori, e finiscono per essere vissute come un capriccio anziché come uno strumento di gestione. È un rischio che riguarda anche alcune prescrizioni più recenti sull’abbigliamento considerato “non consono”. La linea tra tutela del contesto e discrezionalità deve essere tracciata con attenzione: se manca una motivazione chiara, comprensibile e proporzionata al problema, anche una regola nata con buone intenzioni rischia di perdere legittimità.
Destination manager o destination marketer?
C’è infine una questione che riguarda direttamente il nostro mestiere. Assumersi la responsabilità della gestione significa accettare una tensione reale tra promozione e governance. Invitare qualcuno a visitare un luogo e, contemporaneamente, spiegargli che esistono limiti e regole può sembrare contraddittorio.
Ma è proprio qui, a mio avviso, che passa la differenza tra un destination marketer e un destination manager: chi si occupa soltanto di promozione può limitarsi a costruire attrattività e lasciare che qualcun altro gestisca le conseguenze. Chi gestisce davvero una destinazione non può farlo: deve occuparsi del prodotto, dei flussi, dell’esperienza del visitatore, della relazione con i residenti e anche dei comportamenti che quella stessa attrattività genera.
Le regole, quando sono sensate, non diminuiscono l’attrattività di una destinazione. Al contrario, la proteggono: stabilire dove si può sostare, come si utilizza uno spazio condiviso o quali comportamenti sono compatibili con un luogo significa intervenire concretamente sul modo in cui le persone si distribuiscono e utilizzano il territorio.
Se il destination management significa governare la destinazione e non soltanto promuoverla, allora anche il “come si visita” fa parte del prodotto.
Il mio punto è proprio questo: il cosiddetto turismo cafone non si combatte soltanto chiedendo ai turisti di comportarsi meglio, ma si affronta costruendo destinazioni capaci di dire con chiarezza non soltanto “venite”, ma anche “questo è il modo in cui vogliamo essere visitati”.