ADR alto, notti basse e il fallimento collettivo che nessuno vuole vedere.
Qualche settimana fa mi chiama, visibilmente preoccupato, il sindaco di una delle destinazioni italiane più iconiche. «I miei operatori sono molto allarmati: a loro giudizio l’anno è andato male. Io, sinceramente, non lo capisco. Forse abbiamo avuto persino più turisti e visitatori rispetto allo scorso anno».
Con i miei collaboratori facciamo una rapida analisi della situazione: sentiment online, reputazione, arrivi, visibilità. Tutto sembra nella norma; c’è però un dato che stona in modo evidente: la diminuzione significativa della permanenza media, e quindi del numero complessivo di presenze. Ed è qui che emerge il vero problema.
Qualche giorno dopo, incontro gli operatori della destinazione. Il copione è quello consueto: lamentele diffuse e la solita richiesta all’Amministrazione di “fare più promozione e pubblicità”.
Ma quando mostriamo loro i dati, il clima cambia: l’ADR medio, nelle diverse stagioni dell’anno, risulta superiore del 20–30% rispetto a quello della destinazione vicina. Destinazione che, non a caso, ha aumentato il numero di presenze nello stesso periodo. Il risultato è evidente: i turisti continuano ad arrivare, ma dormono altrove.
La destinazione diventa un luogo da visitare in giornata, non più da vivere. Dunque, visitatori invece che ospiti.
A quel punto partono le accuse incrociate tra colleghi; basta accennare al fatto che forse, la tariffa media, così come i prezzi dei menu, dei bar (o persino dei gelati), abbiano superato la reale willingness to pay del mercato, per assistere a un “festival di giustificazioni”. Spiegazioni che assomigliano più a un’arrampicata sugli specchi che a una riflessione strategica: la colpa, ovviamente, è sempre degli altri. Talvolta persino dei turisti, “che non capiscono”.
In alcune destinazioni italiane c’è un problema che quasi nessuno vuole chiamare per nome: non è il marketing, non è la promozione, non è (solo) l’overtourism. È l’uso distorto del prezzo come leva di governo della destinazione: negli ultimi anni, molte destinazioni italiane hanno aumentato l’ADR convinte di star “qualificando la domanda” e pensando che gli effetti del post-Covid sarebbero stati eterni. In realtà, si sta producendo un effetto molto diverso – e molto più pericoloso: stanno riducendo la permanenza. E senza permanenza, una destinazione non costruisce valore, anzi lo consuma.
E’ necessario però un chiarimento iniziale: l’ADR medio elevato in una destinazione non è il problema, né l’errore. Anzi, in molte destinazioni è necessario. Il problema si verifica quando l’ADR della destinazione cresce più velocemente del valore percepito e non è sostenuto da un’evoluzione coerente dell’esperienza. Il nodo compare quando l’ADR risulta non credibile per la destinazione, cioè quando il costo per dormire, per mangiare, per visitare la destinazione è percepito come eccessivo da parte del mercato.
Spesso le strutture di alta gamma applicano ADR corrispondenti al proprio livello e generalmente il mercato accetta tali tariffe; al contempo, molte strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere di minor livello le imitano applicando tariffe elevate, che però non corrispondono al livello di servizio prestato. In tali casi, il mercato reagisce con la riduzione della durata media del soggiorno e con la sostituzione della destinazione con alternative percepite come più “oneste”.
Ed è proprio il risultato delle scelte individuali (hotel, B&B, affitti brevi…), che finisce per incidere sull’immagine e sulla percezione complessiva della destinazione. Non si tratta, infatti, di una strategia di destinazione condivisa, ma dell’uso opportunistico del prezzo da parte dei singoli operatori.
Il rischio è enorme: che il mercato inizi a considerare la destinazione “overpriced”. E quando questo accade, la promozione non può risolvere il problema. In questi casi, il prezzo perde credibilità, ed è il mercato a segnalarlo in modo chiarissimo.
Un segnale che, però, (quasi) tutti scelgono di ignorare. Quando l’ADR supera la reale willingness to pay, il turista non smette di venire: semplicemente, smette di restare. E così accade che molti visitatori si trasformino in turisti di giornata, preferendo dormire in destinazioni limitrofe.
Nel frattempo emergono anche fenomeni percepiti come “overcrowding”, che in realtà sono l’effetto collaterale di un soggiorno sempre più corto. È qui che si annida l’errore di lettura più grave da parte degli operatori: forse gli arrivi tengono, ed i ricavi per camera crescono. Ma la durata media del soggiorno scende e la relazione con la destinazione si accorcia: questo non è overtourism, è under-stay.
Nel turismo il meccanismo economico esiste, eccome. Quando il prezzo diventa incoerente rispetto al valore percepito, emerge un’elasticità latente della domanda: il cliente accorcia il numero di notti. Ma accade anche altro:
- aumenta la comparazione internazionale: “a questo prezzo posso avere di più altrove”,
- si attiva una selezione avversa della domanda.
La dinamica ADR alto / permanenza bassa è oggi riscontrabile, con intensità diverse, in:
- grandi città d’arte,
- città da short break,
- destinazioni iconiche,
- aree alpine mature e ad alta reputazione,
- territori sottoposti a forte pressione mediatica.
Oltre ai casi ormai noti delle grandi città d’arte — Roma, Firenze, Venezia — emergono segnali chiari anche in contesti come Verona, Bologna, il Lago di Como, la Costiera Amalfitana, Capri, le destinazioni iconiche delle Dolomiti, le Cinque Terre. Destinazioni fortissime, certo, ma non per questo immuni. Analizzando i diversi casi emergono dinamiche specifiche, ma lo schema di fondo è sempre lo stesso: ADR in crescita, soggiorni compressi, aumento di day trip e del turismo “mordi e fuggi”, con un valore economico concentrato su pochi attori, mentre l’economia turistica diffusa entra in sofferenza. In tutti i casi il turismo non diminuisce, ma peggiora.
Un altro effetto ricorrente riguarda le destinazioni limitrofe: il destination ADR elevato delle località più attrattive finisce per generare un trasferimento di valore verso i territori vicini, che diventano basi di pernottamento alternative. È il caso, ad esempio, della Spezia rispetto alle Cinque Terre, o di Salerno rispetto alla Costiera Amalfitana. Località che beneficiano della prossimità geografica, intercettando una parte rilevante della domanda che rinuncia a dormire nella destinazione principale.
In questi contesti si osserva anche una crescita significativa dell’offerta extralberghiera, spesso più flessibile sul prezzo e più allineata alla reale willingness to pay del mercato.
Il grande equivoco italiano riguarda il prezzo: in Italia continuiamo a confondere il prezzo alto con posizionamento alto, cosi come la selezione della domanda con la qualità della domanda. Ma l’equivoco più grave è un altro: confondere il ricavo immediato con la competitività di lungo periodo. Si alza il destination ADR per compensare l’aumento i costi o per sfruttare una rendita di posizione, che nel breve periodo funziona, ma nel medio-lungo periodo espone la destinazione a un rischio strutturale.
La conseguenza sistemica è chiara: una destinazione che costa molto ma trattiene poco non è una destinazione premium, ma è una destinazione estrattiva che monetizza il passato, non costruisce il futuro.
Quando il destination ADR cresce per inerzia, per rendita di posizione o per semplice imitazione competitiva, il mercato non reagisce dicendo: “non vengo”; invece, reagisce dicendo: “resto meno”, “la visito, ma non ci dormo”, “cerco un posto vicino”.
Queste destinazioni condividono tre elementi ricorrenti:
- ADR scollegato da una regia di destinazione,
- prezzo usato come scorciatoia, non come esito di una strategia,
- presenze sacrificate in nome di ricavi immediati.
Purtroppo la logica individualista di molti operatori non aiuta, e non si comprende che l’errore principale è usare l’ADR come leva isolata; un singolo ADR sbagliato diventa rapidamente un riferimento per colleghi e competitor. E la somma di tanti ADR sbagliati – perché scollegati dal valore realmente percepito dal mercato – trasforma una località in una “Over pricing destination”. Quando il prezzo è percepito come eccessivo, il mercato reagisce con una contrazione della domanda, soprattutto sul segmento leisure.
Le modalità cambiano a seconda del posizionamento della destinazione, ma l’esito è sempre lo stesso: meno notti, meno relazione, meno futuro.
In realtà l’ADR dovrebbe essere una conseguenza del valore della destinazione, non una scorciatoia per compensare inefficienze o sfruttare rendite di posizione. Lo so, è una verità scomoda.
Ma le destinazioni realmente competitive fanno l’opposto:
- governano il prezzo come bene collettivo;
- accettano un ADR più basso nel breve periodo;
- difendono la permanenza come KPI strategico;
- tengono insieme prezzo, prodotto, accessibilità e racconto.
La domanda giusta non è: “Quanto possiamo far pagare?”, ma “Per quante notti siamo davvero credibili?”. Finché questa domanda non entrerà non solo nei tavoli decisionali, ma anche nella testa degli operatori della destinazione, l’ADR continuerà a salire e le notti continueranno a scendere, con conseguenze già visibili. E con le solite convinzioni che la colpa sia sempre di qualcun altro e che le soluzioni debbano arrivare, come sempre, da fuori.