Per anni abbiamo parlato di sostenibilità come di un valore aggiunto, una leva di marketing, un elemento di posizionamento per attrarre un segmento di domanda più sensibile e disposto a pagare qualcosa in più. Quello a cui stiamo assistendo oggi è però una storia diversa e molto più urgente: il cambiamento climatico non è più una questione secondaria, è diventato un fattore che determina direttamente le scelte di viaggio, oltre alla quotidianità.
I dati che arrivano oggi dal mercato meritano attenzione. L’ultimo rapporto di Booking.com su viaggi e sostenibilità segnala che tre viaggiatori su quattro valutano ormai il rischio di eventi meteo estremi o delle temperature nella scelta della destinazione e del periodo. Quasi un terzo ha già annullato un viaggio per questo motivo, un quarto dichiara di aver vissuto personalmente un evento estremo nell’ultimo anno, e cresce chi sposta le proprie ricerche verso mete più fresche, con aumenti a doppia cifra per Paesi come Slovenia, Norvegia, Scozia e Finlandia.
Non parliamo più, quindi, di un turista “verde” di nicchia, sensibile ai temi della sostenibilità. Parliamo del mercato nel suo complesso che ricalibra i propri comportamenti sulla base di un fattore molto più concreto: il comfort, il caldo, la salute e la sicurezza dell’esperienza di viaggio.
È evidente che il tema climatico nel turismo e in particolare nelle destinazioni, non può più essere trattato come un capitolo della sostenibilità, delegato a iniziative di comunicazione o a un marchio di certificazione. La considerazione climatica deve entrare a pieno titolo nella pianificazione strategica della destinazione e degli operatori turistici.
Per decenni le destinazioni hanno pianificato e promosso la propria offerta partendo da un presupposto implicito: il clima come costante, come sfondo stabile su cui costruire stagionalità, eventi, capacità ricettiva. È il caso ad esempio delle destinazioni balneari, che hanno nel clima estivo la base della loro attività turistica (ma anche delle destinazioni montane che hanno come “core” il prodotto legato alla neve). Quel presupposto non è più valido. Il clima è diventato una variabile, e per di più una variabile che si muove in una direzione pericolosa per molte destinazioni consolidate. Ma anche un fattore che porta a riconsiderare le mete di vacanza estive, lontane da picchi di caldo estremi.
È necessario per le destinazioni italiane e i loro operatori inserire la variabile climatica nelle proprie strategie di offerta e di marketing. Cambiare prospettiva significa in concreto tre cose: passare da una logica di offerta a una logica di domanda, capace di intercettare per tempo dove si sposta il viaggiatore e perché; passare da una gestione stagionale a una gestione di rischio, con scenari e piani di adattamento come si fa per qualsiasi altro asset strategico di un territorio; e passare da una comunicazione promozionale a una comunicazione di fiducia, che dia al viaggiatore ragioni concrete per continuare a scegliere quella destinazione anche in condizioni climatiche più difficili.
Il rischio concreto per le destinazioni
Il caso più delicato, su cui come destination manager mi soffermo con maggiore preoccupazione, è quello delle destinazioni italiane e dell’Europa mediterranea nel suo complesso, e non solo quelle balneari. Il rischio climatico riguarda tutte le destinazioni italiane, indipendentemente dal loro prodotto turistico prevalente: le città d’arte, le mete culturali dell’entroterra, i borghi, le destinazioni enogastronomiche, persino la montagna, oltre naturalmente alla costa. Ondate di calore prolungate, notti tropicali, rischio incendi crescente e condizioni climatiche sempre più estreme in estate colpiscono Firenze, Roma, Siviglia, Avignone o le colline del Chianti tanto quanto colpiscono una spiaggia della Costa Brava o della Riviera Ligure. E colpiranno sempre più anche destinazioni di montagna.
Per decenni il modello di sviluppo turistico di gran parte di questi territori si è fondato su una promessa implicita: un’estate calda ma vivibile, ideale per visitare città, borghi, coste e campagne. È stata la base di un’industria intera, di investimenti immobiliari, di stagionalità occupazionale, di intere economie locali, ben oltre il solo turismo balneare.
Quella promessa oggi comincia a incrinarsi ovunque. Temperature che superano ripetutamente i 40 gradi in agosto, ondate di calore che rendono difficile anche la semplice visita di un centro storico o un’escursione in collina, notti che non danno sollievo: sono tutti elementi che rendono l’esperienza reale sempre più distante dalla promessa di vacanza che queste destinazioni hanno sempre venduto. Il rischio, nell’arco dei prossimi anni – ma lo si sta già vedendo – non è teorico e non riguarda solo il mare: è che una parte della domanda storica dell’estate mediterranea, in tutte le sue forme, si sposti verso mete più fresche, verso periodi diversi dell’anno, o semplicemente verso un’esperienza di vacanza percepita come più confortevole altrove, come ad esempio il Nord Europa.
Alcuni segnali di questo spostamento sono già osservabili nei principali mercati outgoing europei. Cresce la quota di viaggiatori tedeschi, britannici, olandesi e scandinavi che sposta le proprie vacanze estive verso i mesi di maggio, giugno e settembre, evitando deliberatamente il picco di caldo di luglio e agosto. Nel nostro lavoro, lo vediamo, ad esempio, analizzando dati di performance alberghiera di destinazioni della Riviera Romagnola, ma la tendenza riguarda tanto chi cerca mare quanto chi cerca città d’arte o borghi dell’entroterra.
In parallelo si registra un recupero significativo delle destinazioni del Mar Baltico e dell’Atlantico settentrionale — dalle coste tedesche e polacche del Baltico, alla Danimarca, all’Atlantico francese, portoghese e britannico — che per anni erano rimaste in una posizione marginale rispetto al Mediterraneo e che oggi tornano a crescere proprio perché offrono un clima estivo più mite.
È un cambiamento che va letto come un trend strutturale del comportamento della domanda, non come un episodio isolato: chi programma lo sviluppo di una destinazione italiana o mediterranea nei prossimi anni deve tenerne conto già in fase di pianificazione, e non scoprirlo quando i dati di occupazione di agosto cominceranno a calare.
Chi gestisce oggi una destinazione (balneare, urbana, culturale o di montagna), deve avere la lucidità di riconoscere questo rischio prima che sia troppo tardi e prima che il riposizionamento diventi molto più costoso e molto più lento da realizzare.
Soluzioni operative
Ho pensato ad alcune indicazioni concrete su cui una destinazione balneare, urbana, culturale o montana può iniziare a lavorare da subito:
-Ridistribuire la stagione: costruire e promuovere prodotti e proposte per la primavera, l’autunno e, dove possibile, l’inverno, così da non dipendere in modo quasi esclusivo dai mesi più caldi. Vale per la spiaggia come per la città d’arte, il borgo o la meta enogastronomica: non basta comunicarlo, servono eventi, aperture di servizi, tariffe e infrastrutture che rendano credibile la destinazione anche fuori luglio e agosto. In questo caso, in molte destinazioni balneari italiane serve un grosso cambio di mentalità e anche un po’ di coraggio per aprirsi alle stagioni spalla.
– Ripensare l’offerta nelle ore e nei luoghi più critici: destagionalizzare anche all’interno della stessa giornata, spostando visite, attività e animazione verso le ore serali e mattutine, e valorizzando spazi con ombra naturale, percorsi coperti, quota, entroterra collinare o montano.
– Promuovere infrastrutture di adattamento: aree verdi e ombreggiate nei centri storici e urbani, sistemi di raffrescamento passivo negli spazi pubblici, gestione dell’acqua, piani di prevenzione incendi coordinati con gli operatori ricettivi, indipendentemente dal fatto che la destinazione sia costiera o d’entroterra.
– Costruire un’offerta meno esposta al caldo di punta: attività naturalistiche, culturali ed enogastronomiche pensate per orari e stagioni meno estreme, in modo da non far coincidere l’intera value proposition della destinazione — balneare o meno — con il mezzogiorno d’agosto.
– Monitorare la domanda con strumenti propri: mettere in piedi un sistema di ascolto delle ricerche e delle prenotazioni che permetta alla destinazione di vedere in anticipo gli spostamenti dei flussi verso mete o periodi alternativi, e di reagire con anticipo su prodotto, comunicazione e vendita.
– Diversificare i mercati di origine: ridurre la dipendenza da bacini di domanda molto sensibili al fattore caldo estivo o legati ai periodi classici di vacanza estiva, lavorando su segmenti e nazionalità con motivazioni di viaggio meno legate alla stagione calda.
– Rafforzare la governance di destinazione: nessuna di queste azioni è realizzabile per iniziativa del singolo operatore, né riguarda solo le destinazioni balneari. Serve una regia di destinazione con potere reale di decidere priorità, investimenti e tempistiche, che sia una DMO strutturata o una forma di governance partecipata tra pubblico e privato, capace di coordinare costa, città ed entroterra come un unico sistema.
Le destinazioni che sapranno affrontare per tempo questo cambio di prospettiva, e trasformeranno un rischio climatico in un’opportunità di revisione consapevole del proprio modello di sviluppo, saranno quelle che continueranno ad attrarre valore, non solo volume, negli anni a venire. Chi invece continuerà a pianificare come se il clima fosse ancora una costante, rischia di scoprirlo nel modo più costoso: con i flussi che si spostano altrove.
*Fonte dati: Booking.com, 11° rapporto “Travel and Sustainability Report” 2026.*