Negli ultimi anni abbiamo celebrato, con più o meno entusiasmo, i risultati del turismo in Italia: arrivi da record, spesa internazionale in crescita, mete iconiche ai vertici delle classifiche globali, ecc. Ma l’estate 2025 sta raccontando una storia diversa: non si osserva un unico successo nazionale, bensì un quadro sistemico frammentato, dove alcune destinazioni brillano, altre resistono a fatica, e altre ancora scompaiono dai radar. E’ evidente che parlare di “estate positiva” a livello aggregato rischia di nascondere i divari e ritardare eventuali interventi urgenti.
La polarizzazione
L’estate 2025 è sicuramente quella di un’Italia turistica a due velocità: da un lato un boom selettivo con casi di overtourism, e dall’altro lato destinazioni sotto le prospettive, in particolare a causa della flessione della domanda interna nelle località balneari. Negli headline nazionali “l’estate va”, ma la realtà sul campo è un’altra: il 2025 amplifica la polarizzazione. Alcune destinazioni iconiche crescono con pressioni da overtourism; mentre altre — soprattutto balneari a forte dipendenza dagli italiani — faticano, per prudenza di spesa e vacanze più brevi.
La stagione 2025
La novità dell’anno per molti operatori è che gli italiani partono meno, e che la permanenza in destinazione è ridotta. La propensione alla vacanza sembra quindi in calo: soprattutto per quanto riguarda il periodo tra luglio e settembre, il 72% dei flussi italiani sta subendo un rallentamento (-4 punti rispetto al 2024), con più long week-end e meno vacanze lunghe. I segnali del mercato sono chiari: il 40% delle agenzie Fiavet-Confcommercio riporta una diminuzione delle prenotazioni estive sul 2024. A questo si aggiunge l’incertezza per gli operatori, crescendo anche la quota di turisti indecisi (il 24% è stato indeciso sul partire o meno, il +12% rispetto agli anni scorsi).
Questa prudenza colpisce soprattutto le mete balneari domestiche, così come quelle destinazioni molto dipendenti dal mercato italiano. Analizzandole emergono dei trend caratteriali simili: offerta poco tematizzata e pricing rigido, con un effetto generato di incremento delle staycation, ovvero vacanze di prossimità e short break. Dove si soffre di più è però nelle destinazioni balneari domestiche non internazionalizzate. I pattern ricorrenti che gli operatori segnalano sono infatti: occupazioni più basse nei feriali di luglio, permanenza media in calo e maggiore last-minute.
Come destination manager è necessario comprendere le motivazioni di tutto ciò. I dati e i segnali preoccupanti che arrivano dal campo: in alcune aree dell’Adriatico centrale, l’occupazione media di luglio è scesa al 55-60%, con picchi nel weekend, ma di bassa tenuta infrasettimanale; nella Riviera tirrenica del sud, la permanenza media è calata di oltre 1,2 notti rispetto al 2024.
Gli operatori segnalano più richieste di last minute e una riduzione della spesa media per cliente. A dimostrarlo ci sono certamente inflazione, tassi, e caro vita, ma è anche da considerare che una parte della domanda migra verso mete estere “value for money” .
E’ solo colpa della domanda, o anche dell’offerta? Perché ciò accade?
Innanzitutto, tra le cause ci sono la pressione economica sulle famiglie, l’inflazione e il caro-vita ancora alti, tassi di interesse che incidono sui mutui e, di conseguenza, riduzione del budget disponibile per il tempo libero.
La principale conseguenza sulla domanda è la modifica delle abitudini di viaggio, con le quali le destinazioni e gli operatori dovranno fare i conti ancora oltre questa stagione estiva: vacanze più brevi, prenotate sotto data, crescita delle staycation e delle esperienze di prossimità, ma anche concorrenza estera con mete come Albania, Grecia, Croazia o Tunisia, che offrono pacchetti all inclusive a prezzi competitivi.
Ma guardiamo all’Italia: a contribuire ci sono anche la rigidità dell’offerta con tariffe alte in alta stagione, poca flessibilità del sistema, e prodotti ancora troppo centrati su “sole e mare” senza tematizzazione.
Come destination manager dobbiamo considerare le implicazioni: senza un ripensamento del prodotto balneare (temi, servizi, qualità/prezzo, destagionalizzazione), il differenziale competitivo italiano dello stesso rischia di diminuire.
Le destinazioni “star”
L’altra faccia della medaglia rappresenta le destinazioni “star”, che subiscono però degli effetti collaterali: ad esempio, Dolomiti, Lago di Como, Costiera Amalfitana, Cinque Terre, Venezia, Firenze, Roma, hanno tassi di occupazione altissimi e ADR in crescita (in alcune piazze a doppia cifra). I loro fattori di forza sono l’essere dei Brand globali fortissimi, in quanto icone dell’immaginario turistico mondiale, ma anche avere una narrazione digitale potente (social media, influencer marketing e storytelling esperienziale), e allo stesso tempo essere percepite dal mercato come prodotti completi: natura + cultura + lifestyle + enogastronomia.
Ci sono poi le mete che non riescono a contenere la domanda, ma il successo ha un costo: in alcuni casi di vero overtourism (si pensi a Venezia, che in alcune giornate ha contato oltre 100.000 presenze giornaliere tra turisti e visitatori). Il quadro delle cosiddette destinazioni “star” è il seguente: occupazione alberghiera sopra l’85-90% a luglio e agosto, e tariffe medie giornaliere in aumento fino al 15%.
Perché il dato nazionale inganna?
I numeri totali sull’Italia restano (apparentemente) solidi (record storici nel 2023; 2024 Q4 in crescita; 2025 Q1 leggermente sotto il 2024), ma mascherano divari locali. Servono infatti letture disaggregate per territorio, segmento e canale. Oggi abbiamo un Paese turisticamente spaccato, in cui il problema di fondo è la disuguaglianza nella distribuzione della domanda: poche mete raccolgono gran parte della crescita, mentre molte restano ferme o arretrano, con l’evidenza che le destinazioni domestiche tradizionali soffrono di più. Quindi, il dato nazionale (+3-4% di arrivi complessivi) rischia di essere fuorviante se letto senza disaggregazione territoriale.
Riflettendo, le cause profonde della polarizzazione turistica in Italia, sulla quale penso dovremmo cominciare a fare i conti nel presente e nel futuro, risiedono nel potere del brand. Le destinazioni note a livello internazionale continuano ad attrarre indipendentemente dalle condizioni macroeconomiche, considerando anche il digital visibility gap (la difficoltà per molti territori di emergere nella competizione online); inoltre, la governance frammentata incide, perché si procede per iniziative isolate. Ma, soprattutto, dobbiamo considerare che uno dei nostri principali gap è la rigidità dei modelli di offerta, strutture e servizi spesso pensati per un turismo di massa novecentesco, poco competitivi e attrattivi. Per tale assenza di tematizzazione, ormai il prodotto “generico” non intercetta più nicchie di domanda ad alto valore.
Il turismo italiano non è “in crisi”, ma è in trasformazione profonda
Il 2025 è l’anno in cui si vede chiaramente: la competitività di una destinazione non si misura più solamente dai numeri, ma dalla capacità di gestire, innovare e bilanciare. Il concetto è: dal volume al valore.
Ci sono delle soluzioni facili e miracolose? La risposta è NO! Innanzitutto, si necessita di strategie differenziate: ad esempio per il mare, si tratta di riposizionamento delle destinazioni balneari; investimento in prodotti tematici (sport, wellbeing costiero, wellness, enogastronomia); creazione di motivi per visitare fuori stagione; e di politiche tariffarie più flessibili e legate al valore percepito.
Anche nelle destinazioni di successo non si può abbassare la guardia, perché è fondamentale saper gestire il successo di una destinazione star. Ciò non risulta essere semplice a causa dei forti interessi esistenti, ma sicuramente sono da iniziare a considerare misure come il contingentamento mirato (finestre orarie, prenotazione per hotspot), pricing d’accesso dove necessario, diffusione della domanda (comunicazione pro-spalla destagionalizzata, itinerari satellite obbligatori/facilitati, micro-navette e ticket integrati), ma soprattutto alleanza con i residenti: reinvestimento visibile del gettito turistico e tassa di soggiorno in servizi per i residenti.
Il problema delle destinazioni “invisibili”
In aggiunta, esiste il problema delle destinazioni in crisi, dei borghi e delle aree interne “invisibili”, in cui c’è molto lavoro da fare: iniziare a dare visibilità; lavorare sul prodotto attraverso Reti di operatori per offrire pacchetti integrati e prodotti a rete inter-comunali (esperienze integrate, prenotabili); portare alla luce i territori e le destinazioni “invisibili” con un branding distintivo (no claim generici), e adv digitale su nicchie (outdoor, remote work, turismo rigenerativo).
Vademecum per la guida delle destinazioni
Ormai, passare dal “fare promozione” al “fare gestione” non basta più. La call to action per chi guida destinazioni e imprese, ma anche per amministratori locali, passa infatti per questo vademecum:
- Scegliere una tesi: cosa si è come destinazione (e cosa NON si è), nella visione dei prossimi 24 mesi
- Sincronizzare prodotto, prezzo, canali e calendario: meno promesse generiche, più chiarezza nella value proposition
- Fare data partnership con OTA, TPL, eventi, telefonia (dati anonimi) per leggere domanda e capacità
- Misurare il successo oltre gli arrivi: spesa media, NPS, impatto sociale, qualità del lavoro stagionale
- Comunicare anche i “no”, regole e contingentamenti: senza limiti, le destinazioni star possono crollare sulla loro stessa fama
- La competitività oggi è gestione, non solo promozione.
di Josep Ejarque