I 10 comandamenti per la promocommercializzazione di una destinazione
Oggi più che mai, i turisti partono dalle loro motivazioni ed interessi per scegliere una destinazione. Non serve più comunicare e promuovere semplicemente il territorio, ma è fondamentale promocommercializzare l’esperienza che il turista otterrà nel territorio stesso. Abbiamo parlato in un precedente articolo di come ormai uno dei fattori che determinano l’attrattività delle destinazioni sono le esperienze e le attività. Ovvero tutto ciò che sia in grado di garantire ai turisti delle sensazioni appaganti o delle emozioni memorabili.
Le esperienze e le attività hanno un ruolo determinante nella scelta della destinazione da parte dei turisti. Tuttavia emerge spesso la difficoltà per cui la maggior parte di esse vengano scoperte dal turista solo quando si trova già nella destinazione. Infatti, possiamo quasi dire che la maggior parte delle esperienze e le attività sono scoperte “per caso”. In questo modo si riducono notevolmente le opportunità per le destinazioni di catturare l’attenzione di potenziali turisti. Di conseguenza, la promocommercializzazione online delle attività e delle esperienze turistiche è ormai una necessità per attirare flussi turistici e soprattutto per diversificare la loro offerta.
Sfruttare le esperienze per incrementare il valore delle destinazioni è una delle sfide dei territori, così come organizzare il sistema per poterle promocommercializzare. Le DMO locali devono allora diventare una vetrina per comunicare e promuovere l’offerta di esperienze ed attività nelle destinazioni. Se l’80% dei turisti europei prepara la propria vacanza su internet, e più del 70% prenota online, è evidente che questa sia la strada giusta da intraprendere.
Allora la questione è: come fare per promocommercializzare online l’offerta turistica di esperienze e di attività di una destinazione? La risposta è che ci sono delle azioni assolutamente necessarie: vediamo quelli che sono per noi i 10 comandamenti da seguire per una buona promocommercializzazione:
1. Far leva sulla presentazione delle esperienze
È fondamentale che nel sito web della destinazione e nella sua comunicazione social si faccia leva sull’esperienza del territorio. Comunicare banalmente che cosa vedere nel territorio ormai non genera risultati positivi. La comunicazione di tipo istituzionale, generica, troppo culturale o dotta, non funziona più. Belle immagini di monumenti, paesaggi ed attrattive inanimate generano a malapena un po’ di interesse. Il turismo è cambiato radicalmente: si desidera e si esige emozione da parte del territorio.
2. Promuovere e comunicare l’offerta in modo diverso e differenziale rispetto alle OTA
Le OTA tentano di vendere esperienze ed il territorio, ma non hanno la capacità delle DMO di conoscere bene il territorio e i suoi operatori, in modo tale da conoscere molto meglio i propri turisti. Per promocommercializzare l’offerta è conveniente “vendere” quello che i grandi operatori online non possono vendere, attraverso un marketing segmentato. Nel loro sito le destinazioni possono offrire le card, le visite guidate, le esperienze e le attività.
3. Investire almeno il 75% delle risorse e del tempo su internet
Il mercato turistico si trova su internet. Il sito web è la vetrina della destinazione, ma è anche la porta di accesso dei turisti alla destinazione. Se la principale fonte per i turisti per ricercare informazione per decidere è internet, logicamente si deve lavorare sull’online. Investire su internet vuol dire avere un sito web o un portale di destinazione funzionale, attrattivo e costantemente attualizzato. Ma vuol dire fare anche delle azioni costanti di comunicazione nei social media per comunicare le esperienze e l’offerta della destinazione. Il Content Marketing è lo strumento migliore per farlo.
4. Catturare traffico ed audience qualificata
L’85% dei turisti cerca informazioni sui motori di ricerca. È questo il primo passo del Customer Journey che i turisti compiono. Spesso non hanno neanche in mente la destinazione, pertanto si muovono a partire dalle motivazioni e dai prodotti di loro interesse. Di conseguenza, si deve lavorare sulle keywords, e posizionarsi nel motore di ricerca locale, ma anche in quelli dei paesi/mercati obiettivo, con un’adeguata SEO. Inoltre, ed in linea con il comandamento 3, è conveniente utilizzare ed investire in Adwords.
5. Avere un buon sito web di destinazione
Il sito di destinazione è fondamentale, ma esso deve essere user-friendly, accattivante e soprattutto fornire informazioni che facciano reagire gli utenti. È opportuno che il sito offra la possibilità di prenotazione diretta o che indirettamente proponga le diverse esperienze ed attività della destinazione. Perché sia efficace, è importante che nel sito web le esperienze non siano nascoste, ma ben in evidenza.
6. Presentare nel sito e comunicare sui social un’offerta di esperienze seducenti
Il turista di oggi è fondamentalmente “visuale”, risponde bene a stimoli fatti di immagini. La chiave per promocommercializzare è “sedurre”, il passo successivo è “informare”, e non al contrario. La comunicazione seducente ha bisogno dello storytelling e delle immagini, specialmente quelle che mostrano le esperienze e le attività possibili. I turisti cercano stimoli ed ovviamente una comunicazione della destinazione in ottica esperienziale risulta molto più produttiva. Le immagini seducenti (divertenti, enigmatiche…) circa le esperienze devono trasmettere diversità, autenticità, genuinità e realtà, informazione accurata, dettagliata e completa riportando anche le condizioni, il prezzo, ecc.
7. Cercare la notorietà
Considerando l’ambiente di mercato nel quale operano le destinazioni (molto concorrenziale), è fondamentale lavorare per incrementare la propria notorietà. Per le piccole destinazioni, o quelle che non sono molto conosciute è conveniente sfruttare la popolarità che può generare il mercato. La notorietà si può ottenere anche comunicando in modo creativo, nuovo, particolare, mettendo in evidenza le esperienze e realizzando delle azioni di promozione e comunicazione verticali e targettizzate.
8. Avere offerta varia ed ampia
I turisti di oggi, ed in particolare i Millennials, vogliono poter scegliere. Questo implica per le destinazioni il bisogno di introdurre diverse opzioni, proposte ed offerte nel sito web e di comunicarle attraverso i social, insieme alla disponibilità di ciascuna proposta. Difficilmente un turista partirà verso una destinazione senza la certezza che l’esperienza o l’attività desiderata o di suo interesse sia disponibile. Un altro aspetto da non sottovalutare è quello di indicare il prezzo. Promocommercializzare una destinazione è un compito serio. È quindi conveniente che il DMS (Destination Management System) sia interoperabile con la maggior parte dei sistemi di distribuzione (channel manager, API) dei fornitori. Ad esempio, un’opzione interessante può essere un canale di prenotazione a “marchio bianco”. Per stimolare gli operatori della destinazione a collaborare, e fare in modo che essi ottengano risultati tangibili, la DMO deve proporre agli operatori costi di utilizzo inferiori rispetto a quelli delle OTA.
9. Utilizzare il CRM
Il valore di oggi di un indirizzo email, o di un contatto o follower nei social media, è immenso. La destinazione, per condividere le sue esperienze ed attività in modo efficace, deve adoperarsi per la creazione di relazioni con gli utenti. Si tratta di fare il cosiddetto Customer Relationship Management (CRM). Seppur l’Email Marketing sia poco utilizzato dalle destinazioni turistiche italiane, è sicuramente efficace e produttivo, perché il suo indice di conversione è frequentemente elevato. Ma quello che più è importante è che il suo costo è molto basso! Ritorniamo quindi al fatto che il Content Marketing sia la strategia più adatta per le destinazioni. Lavorando per incrementare il database di contatti della destinazione si avrà una audience più disponibile a ricevere suggestioni in merito a proposte, esperienze ed attività.
10. Rassicurare i turisti
I turisti che chiedono informazioni o prenotano le attività devono essere rassicurati. La DMO non può essere un soggetto istituzionale, freddo e distante. I turisti utilizzano i canali del territorio ufficiali perché hanno fiducia in loro ed anche perché li ritengono autentici. Quando si riceve una prenotazione o richiesta di informazione è essenziale rispondere tempestivamente. Ma anche poi seguire i turisti, chiedendo loro come sia andato il soggiorno, mostrare interesse e vicinanza nei loro confronti. Ma soprattutto è conveniente richiedere opinioni e raccomandazioni, perché i turisti sono i nostri migliori promotori!
A questi possiamo aggiungere altri due comandamenti, ma essi sono di ordine interno.
In primis, la DMO deve agire come motore e animatore del sistema territoriale. Gli organizzatori di esperienze e i gestori di attività turistiche nei territori sono generalmente micro-aziende o singole persone. La DMO deve supportarle ed aiutarle ad operare “turisticamente”. Il suo ruolo è anche quello di essere la consulente, la promotrice ed anche l’animatrice del loro operato. In essenza, deve fare la gestione del sistema della destinazione (Destination Management).
La DMO deve anche misurare l’operato degli operatori, stabilendo dei parametri, che permettano di valutare il lavoro che stanno realizzando. Ciò non tanto per vedere il livello di bravura, ma per adeguare l’operato ed aggiustarlo qualora sia necessario.
Infine è necessario disporre di un buon sito, ma anche di competenze professionali, soprattutto nell’ambito della creazione e distribuzione dei contenuti.
