Influencer marketing: è utile nel turismo?

L’influencer marketing è una modalità di marketing molto interessante ed utile per la promozione e comunicazione delle destinazioni e degli operatori turistici. È importante per la ricettività, ma soprattutto per le attività turistiche e le esperienze.

Purtroppo nel turismo tendiamo a seguire le mode. Prendiamo delle decisioni per quanto riguarda la promozione ed il marketing senza riflettere più di tanto, senza valutare attentamente. Ma soprattutto, senza analizzare i dati e spesso neanche l’eventuale ritorno. Pertanto chiediamoci: l’influencer marketing è davvero una buona opzione da utilizzare nella promozione turistica? Oppure no?

L’influencer marketing si è lasciato alle spalle l’adolescenza per arrivare finalmente alla sua maturità. Gli investimenti dei brand in questo ambito sono ormai consistenti. Nel mondo, il volume di campagne influencer nel 2018 è stato di due milioni di post, che hanno generato due miliardi di interazioni. L’Italia, lo scorso anno, ha avuto un’attività di 190.000 post generati da 42.000 account, con 200 milioni di interazioni (fonte: Buzzoole). A livello globale, il 92% dei responsabili marketing che hanno condotto campagne con influencer le hanno trovate efficaci. Allo stesso tempo, il 71% dei consumatori è più propenso all’acquisto dopo aver letto le recensioni online (fonte: eMarketer).

I falsi follower

Ma la problematica dell’influencer marketing si trova nella sua professionalizzazione. Ovvero, molti influencer o blogger sono diventati dei professionisti che operano solamente in cambio di un corrispettivo. Fin qua niente di male. Se non fosse che, come conseguenza, alcuni influencer abbiano iniziato ad acquistare follower e like per posizionarsi davanti alla dura concorrenza. Infatti, da uno studio di Business of Fashion sull’analisi dei profili di 10.000 influencer è emerso che il 25% dei loro follower sono falsi!

I follower e i like falsi sono abbastanza economici (10 -15 euro per mille follower e 6-10 euro per 250 like su Instagram). È quindi evidente che per un influencer ottenere dei cosiddetti “progetti” da 500 a 1.000 euro dalle aziende sia effettivamente conveniente. Si stima che vi siano nel mondo più di 20 milioni di influencer, ovvero con volumi di più di 10.000 follower, più o meno professionisti. È anche dimostrato che acquistare 10.000 follower falsi può rendere un utente qualunque un influencer. Se ciò costa circa 100 euro, la conclusione è che quella dell’influencer è una delle professioni attuali più redditizie.

Logicamente non tutti i profili sono fasulli ed è necessario saperli distinguere. Ormai è un dato di fatto che l’influenza online si sia trasformata in un’industria in cui l’audience può essere monetizzata. La conseguenza è che i profili falsi hanno infettato i social media. Dei 48 milioni di account attivi su Twitter, il 15% è fasullo. Su Instagram questa percentuale è dell’8%. Recentemente Facebook ha riconosciuto che esistono 60 milioni di account/profili automatizzati, cioè i famosi “bot”. Seppur l’acquisto di follower sia vietato dalle norme e dalle regole dei social media, essi esistono e il business di vendita di follower e like falsi è assodato.

L’influencer marketing nel turismo

L’influencer marketing è una tecnica maggiormente utilizzata in settori come la moda, il beauty, l’high tech, ecc., più che nel turismo. Tuttavia, la problematica, seppur a diversi livelli, persiste anche nel travel.

Inoltre, nelle ultime settimane è sorto un nuovo caso. In Spagna gli influencer-blogger di viaggi stanno cominciando a “consigliare” pacchetti turistici, dietro ad un corrispettivo economico da parte degli utenti. Le ripercussioni sulle agenzie di viaggi sono ovvie, tanto che queste hanno già lanciato l’allarme.

Ciò significa che le destinazioni e le aziende del turismo debbano smettere di fare influencer marketing? No, ma sicuramente devono stare attente e scegliere bene l’influencer con cui collaborare.

È evidente che i luoghi dell’influencer marketing siano diversi da quelli tradizionali. Instagram è la piattaforma più utilizzata, seguita da Facebook e YouTube. Il fattore determinante nell’influencer marketing è la trasparenza, cioè la veridicità dei follower e dei like così come delle interazioni ai post. In questo caso il turismo/travel non brilla per trasparenza. Secondo l’analisi di Buzzoole, la trasparenza dei post nel settore travel è del 2,8%. Per quelli della moda è del 29,3% e per il food/drink del 13,2%. Per quanto riguarda l’engagement, il quadro è sostanzialmente simile. Il travel ottiene solo un 5,2% di trasparenza davanti al 30,6% del settore fashion e al 10,0% dell’entertainment. La mancanza di regolazione e controllo sugli influencer ha provocato sistemi di frode che i brand e le agenzie non sono in grado di controllare.

Comunque sia, nel turismo abbiamo un volume di cosiddetti influencer elevato. Il fascino del viaggiare fa sì che appaiano frequentemente dei soggetti che decidono di dedicarsi al travel influencer. C’è da chiedersi, però, quale sia la loro utilità per le destinazioni. Anche perché il volume reale di follower e delle interazioni può non essere quello dichiarato.

L’influencer marketing (reale) funziona

L’influencer marketing è una tecnica utile, perché i nuovi turisti ci credono. Il 72% dei membri della Z Generation afferma che gli influencer incidono in modo importante sulle loro scelte. Ma non solo. Il 63% dei Millennials dichiara di avere più fiducia in quello che essi raccontano, rispetto a quanto dicono i brand.

Ormai valutare i risultati è fondamentale. Può servire come parametro il fatto che il ROI medio, in questa modalità di marketing, è di 7 euro per ogni euro investito. Anche se dipende dal settore: per esempio nel caso del food questa cifra può arrivare fino a 14 euro.

 È evidente che il marketing dell’influencer si stia trasformando. Una regola per fare influencer marketing nel turismo è quella di considerare che gli influencer generalisti sul travel sono in realtà poco efficaci. Perché ciò che determina il valore dell’influencer/blogger davanti al suo pubblico è proprio la sua autorevolezza. Nel turismo, ad esempio, funziona l’influencer marketing di tipo verticale, ovvero con blogger specializzati.

Facciamo un esempio. Un influencer che oggi fa un post su un viaggio in Madagascar e la settimana prossima uno su Ferrara, probabilmente avrà una credibilità discutibile. Al contrario, un influencer tematico (bike ecc.), o focalizzato su una destinazione, magari avrà meno follower, ma sicuramente questi saranno reali e affezionati. E si fideranno di ciò che egli racconta.

Dall’influencer al micro-creator

Sarà proprio per questo che stiamo assistendo ad un’evoluzione nell’influencer marketing. Da un certo punto di vista i responsabili di marketing dei brand dichiarano di voler continuare ad utilizzare gli influencer come tecnica di marketing… Ma cambiando approccio e rivolgendosi ad una diversa tipologia di influencer.

L’influencer marketing, almeno nel turismo, non ha bisogno di grandi influencer (in realtà non ci sono), ma di micro-influencer. Persone creatrici di contenuto, ma che abbiano anche affinità con quello che rappresentano e pubblicizzano. Inoltre, la trasparenza sta diventando un elemento fondamentale per valutare la collaborazione fra operatori turistici (hotel, attività, destinazioni, ecc.) e gli influencer.

Oggi il pubblico percepisce l’interesse commerciale dietro ad una raccomandazione o un post. Tuttavia, l’autenticità, l’affinità e la personalità dell’influencer comunque fanno sì che ci possa essere una connessione tra il brand ed il pubblico. Soltanto così si riescono a sviluppare azioni di influencer marketing efficaci e redditizie.

Nel pianificare un’azione di marketing e promozione utilizzando l’influencer marketing, le destinazioni e le imprese turistiche devono considerare il prodotto da promuovere. E devono farlo partendo dalla premessa che i micro-influencer saranno per autorevolezza più credibili, poiché più facilmente saranno dei micro-creator. In poche parole, non serve più l’influencer o blogger generico né quello generalista, meglio lo specialista!

Influencer o ambassador?

Nell’ambito dell’influencer marketing, in particolare nel travel non bisogna considerare solo gli influencer, ma anche i cosiddetti Ambassador. Ma qual è la differenza tra queste figure?

L’influencer è una persona con una vasta comunità di follower, che lo segue per le sue specifiche competenze in materia. Egli ha guadagnato questo status attraverso la produzione di contenuti che hanno attratto il pubblico. È percepito come un leader d’opinione nel suo campo e influenza i consumi e i gusti della sua community. Un brand o una destinazione che desidera lavorare con un influencer deve convincerlo della rilevanza di una collaborazione, ma spesso anche pagarlo.

Invece, l’Ambassador è un cliente o un turista già acquisito, soddisfatto dei prodotti o dei servizi della destinazione. Oppure è un residente stesso della destinazione, che la promuove spontaneamente sui propri canali digitali. Per questo motivo ha una maggiore affinità con la destinazione, si riconosce nei suoi valori e ciò senz’altro facilita la collaborazione.

La differenza è sostanziale. Il rapporto con l’influencer dà origine alla creazione o alla co-creazione di contenuti. L’ambasciatore, al contrario, trasmetterà le informazioni del marchio spontaneamente, generando visibilità, viralizzando e valorizzando le sue azioni.

 Il turismo è probabilmente uno dei settori la cui comunicazione deve basarsi maggiormente sull’autenticità.

Tradizione, patrimonio e identità locale sono preoccupazioni sempre più importanti nella scelta della destinazione della vacanza. E il marketing attraverso gli ambasciatori metterà in evidenza l’esperienza per convincere riguardo a tale autenticità. In questo contesto, l’ambasciatore è il rappresentante ideale: conosce il marchio o la destinazione, lo ha testato, è contento e vuole farlo sapere. Un suo contenuto sarà molto più appassionato e convincente di quello di un influencer. Un altro aspetto importante è che il rapporto con un influencer durerà solo il tempo della campagna, generalmente pochi giorni o al massimo poche settimane. Al contrario, un programma ambassador è a lungo termine, così come lo è il rapporto tra un brand e il suo cliente.

Come scegliere?

Di conseguenza, come scegliere tra una campagna di influencer marketing e un programma con degli Ambassador? La risposta è, come spesso succede: dipende!

Se una destinazione ha residenti appassionati e impegnati, o dei turisti repeater particolarmente attivi, è possibile mobilitarli all’interno di un programma di ambasciatori. E chiedere loro di partecipare all’attività di promozione e marketing della destinazione stessa. È comunque importante coccolarli attraverso un programma dedicato, con messaggi personalizzati, eventi, raccolta e condivisione delle loro opinioni, per rafforzare il loro impegno.  In questo caso, la campagna avrà un forte contenuto di autenticità.

Invece, se si desidera ottenere visibilità con una comunità ben definita o presentare una specificità, sarà meglio optare per una campagna con un influencer. In questo caso, vanno considerati attentamente i suoi soggetti preferiti (cibo, sport, tipologia di viaggio), il suo stile (formale, ironico) e le piattaforme che utilizza.

Se gli approcci differiscono tra loro, è pur vero che influencer e ambasciatori sono comunque vettori del passaparola. Due risorse esterne che servono allo stesso obiettivo: diffondere e amplificare i messaggi della destinazione o impresa turistica.

Perché fare influencer marketing?

Siamo lontani dai tempi in cui i blogger erano tali per passione. Oggi sono dei professionisti consapevoli e pretendono la riconoscibilità del loro operato e la monetizzazione del loro intervento. È lecito però, soprattutto fra gli operatori del settore turistico e delle destinazioni, chiedersi se sia necessario anche utilizzare gli influencer. Pur facendo già marketing attraverso Google, Facebook, Instagram, campagne di advertising digitali e tradizionali. La risposta è positiva. E ci sono delle ragioni tattiche per utilizzare l’influencer marketing, specialmente quando si tratta di promuovere prodotti turistici.

1. Gli influencer facilitano l’accesso a nuovi potenziali turisti

I follower di un influencer sono in principio affini alla sua tematica e non necessariamente hanno già preso in considerazione la destinazione o la proposta;

2. Gli influencer possono essere un canale per ottenere nuovi follower

Più specialista e tematico è l’influencer, maggiore è la probabilità che i suoi follower siano attratti ed interessati a ricevere periodicamente informazioni e proposte tramite social o newsletter. Questo è un modo per la destinazione di incrementare la base di contatti;

3. Gli influencer possono incrementare la credibilità della destinazione o del prodotto

Partendo dalla base dell’affinità, se l’influencer parla e posta su una destinazione o prodotto, sarà interpretato dai suoi follower come affidabile e credibile;

4. Gli influencer creano dei contenuti per noi

Il contenuto degli influencer è un di più, un extra di qualità e credibilità, che può essere utilizzato dalla destinazione o dall’operatore. Per questo motivo è importante operare su varie piattaforme. Ma anche chiedere all’influencer di lavorare su almeno due canali (ad esempio Facebook, Instagram o YouTube).