La sfida delle destinazioni italiane: meno promozione e più gestione del turismo

Le destinazioni turistiche e i loro operatori si trovano ad affrontare nuove sfide. In primis, il cliente che richiede sempre più novità, ma soprattutto esperienzialità. E in secondo luogo il problema dell’overtourism, che in maggiore o minore misura incide su molte destinazioni. Non si deve intendere l’overtourism soltanto come un problema di Venezia, Firenze o Roma, ma anche di tante altre destinazioni europee ed italiane. Basta pensare a determinate spiagge della Sardegna, del Salento o di altre destinazioni balneari. In questi e in altri casi, la questione non va considerata da una prospettiva “turisti sì o turisti no”. È una questione del valore della destinazione e del prezzo medio che i servizi presenti possono proporre al mercato.

Inoltre, la domanda del turismo oggi è upscale o lowcost. Le proposte che si trovano in mezzo, ovvero le proposte “middle”, sono condannate a dipendere dal volume di turisti per poter avere della redditività. Venezia, Barcellona e Amsterdam hanno visto ridursi il proprio “valore” nel mercato, trasformandosi in destinazioni “middle”, dipendenti dalla quantità e non dalla qualità dei turisti.

Oggi si apprezza nella maggior parte delle DMO e delle amministrazioni responsabili del turismo in Europa (ma purtroppo non in Italia) un cambiamento di focalizzazione. La priorità e il focus stanno passando dalla promozione alla gestione del turismo.

Che lo accettiamo o no, è indifferente. La promozione e il marketing della destinazione ormai hanno un impatto minore rispetto ad altri tempi. I social, le raccomandazioni da parte dei turisti e la promozione delle grandi OLTA, fanno sfumare il risultato reale (ROI) della promozione delle DMO.

Basta promozione!

Recentemente, ha causato molto scalpore la scelta del governo olandese di non effettuare più promozione turistica del paese all’estero. La scelta è dovuta al fatto che il numero di visitatori annuali è ormai arrivato a un limite superiore rispetto a quello sopportabile. Inoltre, non è più il momento di spendere per catturare maggiori visitatori, ma è ora di gestire i flussi turistici distribuendoli in tutto il paese. Le motivazioni che il governo olandese adduce sono importanti. Innanzitutto, la vita dei cittadini comincia ad essere difficile per l’incremento di turisti, ma soprattutto per le conseguenze create dai flussi turistici. Ovvero, cambiamento del mercato immobiliare, incremento dei costi d’affitto, gentrification, ecc. Pertanto, cosa fare se c’è tale saturazione? La prima misura logica da applicare è smettere di fare promozione per catturare l’interesse del mercato e incrementare i flussi di visitatori.

Al momento non ci sono altre destinazioni che abbiano fatto pubblicamente una scelta così radicale. Ma è comunque già in atto un processo di spostamento del focus da parte di molte DMO in Europa. In questi casi, si sta riducendo lo sforzo destinato al marketing, mentre aumenta l’attenzione alla gestione dell’offerta e dei flussi turistici nelle destinazioni.

Non va dimenticato che sicuramente i flussi turistici, piccoli o grandi che siano, hanno un certo impatto economico, sociale, ambientale e culturale sul territorio. Tuttavia, ad oggi, le funzioni delle DMO sono fondamentalmente rivolte all’organizzazione di campagne di marketing e promozione turistica. Oppure all’attenzione al visitatore e all’accoglienza negli uffici d’informazione turistica. Ma esse non hanno ruolo e non sono tenute in considerazione in questioni come il trasporto pubblico, nuovi progetti, servizi pubblici, ecc.

Le DM&MO

Questo si traduce in un nuovo modello di DMO, le DM&MO, Destination Management & Marketing Organization, già attive in Danimarca, Spagna, Francia, Svizzera, Gran Bretagna. Non si tratta però di una rivendicazione di potere politico da parte delle DMO. Poiché esse non sono altro che strumenti di governance operativa, e non politica. In realtà l’ambiente esterno in cui si muove il turismo è cambiato, e basicamente è segnato da vari fattori. La crescita mondiale attuale e prevedibile del turismo, la trasformazione digitale, le nuove abitudini di consumo, i nuovi trend turistici, la sostenibilità ecc. A ciò dobbiamo aggiungere la pressione sociale verso il turismo, cioè la “turismofobia”.

Il turismo e i turisti non devono essere soltanto una questione di flussi e di volumi di pernottamenti, dei quali beneficia soltanto il settore turistico. Il turista è un bene economico comune che può e deve generare un ritorno su tutto il territorio o destinazione.

Le principali sfide che le destinazioni oggi devono affrontare non sono solo quelle di avere più turisti rispetto alla stagione precedente. Devono preoccuparsi della sostenibilità economica, l’immagine e la reputazione positiva della destinazione, oltre che della reddittività economica del turismo sulla destinazione. In essenza, la sfida è preoccuparsi di garantire il “valore” della destinazione nel mercato.

Le sfide delle destinazioni

In questo senso le principali sfide che le DMO e le destinazioni devono affrontare con la gestione del turismo nel territorio sono:

• Ripensare la mobilità interna alla destinazione: guidare e gestire i flussi turistici nella destinazione
• Assicurare la convivenza fra residenti e turisti
• Garantire flussi turistici sostenibili
• Attirare flussi turistici che siano redditizi per il territorio e per il settore turistico
• Diminuire gli effetti negativi del turismo
• Incrementare l’impatto generato dal turismo non solo sul settore turistico, ma anche su altri (commercio, servizi, ecc)
• Regolamentare, incorporare al sistema e gestire le private accommodation (appartamenti, case, ecc.)
• Evitare l’abusivismo nelle attività e nei servizi turistici
• Monitorare costantemente i flussi turistici e la capacità di carico
• Garantire dignità alle professioni del turismo

La tecnologia, come strumento, si sta dimostrando importante in questo processo di gestione delle destinazioni. Fino ad oggi, è stata intesa nelle DMO e nelle destinazioni soltanto come uno strumento per la promozione e il marketing. Tuttavia, stanno sorgendo le cosiddette Smart Destination, o Destinazioni Turistiche Intelligenti. Esse applicano la tecnologia in ambiti come la gestione dei flussi, la sostenibilità e l’accessibilità. Il principale cambiamento che comporta la conversione in una Smart Destination è il passaggio dal promuovere la destinazione, al gestire una destinazione come un unicum.

In essenza, la sfida delle destinazioni italiane è passare della semplice promozione alla gestione e alla pianificazione del turismo.

Purtroppo, tra le destinazioni turistiche che hanno cambiato il modello operativo e quelle che possono essere considerate Smart Destination, non ne abbiamo nessuna italiana. Forse è ora anche per noi di iniziare a cambiare il modello. Soprattutto perché il nostro paese pur incrementando il numero complessivo d’arrivi, riduce sempre più la sua quota di mercato (XXII Rapporto sul Turismo Italiano).

Collaborazione pubblico-privata nelle destinazioni

Per poter agire su questi aspetti è opportuno ricorrere a processi partecipativi di governance turistica nella pianificazione, gestione e monitoraggio del modello di destinazione.

Il bisogno di gestire meglio il turismo e di lavorare in modo coordinato fa il settore pubblico e il settore privato è ormai acquisito. Confcommercio-Confturismo ne è consapevole. Sta lavorando per fare in modo che le sue associazioni territoriali comincino ad avere come priorità nei territori la gestione del turismo. Così come l’implicazione del settore privato nella governance operativa e lo sviluppo di reti d’imprese e di collaborazione inter-aziende. Per questo motivo, nella sua Collana “Le Bussole”, pubblicherà a breve un manuale sul “Destination Management e Marketing”, destinato alle imprese. Ciò per far sì che queste sviluppino il prodotto-destinazione e prodotti esperienziali che le aiutino a migliorare l’attrattività delle loro offerta. Ma anche per incidere sul bisogno di collaborazione pubblico-privata nella gestione turistica della destinazione.

Per approfondire questo aspetto, leggete anche il nostro articolo sulle DMO aggregative.