Le DMO aggregative, un modello efficiente per le destinazioni italiane

Ormai è evidente che la gestione e promozione di una destinazione debbano essere svolte attraverso la collaborazione del pubblico e il privato. Le profonde trasformazioni del mercato, la concorrenza e l’esigenza del turista rendono impossibile pensare che il turismo debba essere gestito dalle DMO solo pubblicamente.

Lo sviluppo turistico di un territorio ha bisogno di visione, ma soprattutto di operatività effettiva. La promozione turistica di un territorio o destinazione non può continuare ad essere realizzata con le vecchie formule di promozione. Questo perché il turista, per quanto riguarda il turismo, ha dimostrato di essere più attento all’ispirazione che alla pubblicità.

In questo contesto, l’organizzazione e l’efficienza sono necessari e il prodotto-destinazione deve essere costruito a partire dalla collaborazione fra il pubblico e il privato. Ma anche con la cooperazione da parte degli operatori turistici della destinazione. In questo senso, l’Italia mostra grandi criticità, poiché si continua ad operare senza una struttura organizzata del sistema. Al contrario di quanto fanno i nostri competitor più vicini, come Francia, Spagna, Svizzera, Austria, Germania, Gran Bretagna, Olanda, ecc.. Essi hanno un sistema di collaborazione pubblico-privato nella gestione e promozione turistica territoriale, riconducibile a DMO pubblico-private o pubbliche con coinvolgimento del settore privato.

È evidente che i compiti che oggi riguardano la gestione e la promozione di una destinazione turistica sono molto più tecnici e complessi rispetto al passato. E spesso le professionalità esistenti nell’ambito del pubblico non rispondono a questi bisogni. Ottenere dei flussi turistici costanti, comporta invece un’azione operativa professionale costante nel prodotto-destinazione e nel destination marketing.

Spesso accade che nelle destinazioni e nei territori la sola azione del settore pubblico non sia sufficiente. Il settore turistico italiano da anni si trascina per inerzia. Nel contesto attuale la gestione turistica condotta dalle amministrazioni o dalle pro loco risulta frammentata, inefficiente e spesso improvvisata.

Nuovi modelli di governance: le DMO aggregative

L’improvvisazione non è più un modo per gestire il turismo, seppur sia ancora un modello esistente in tante destinazioni. Lo sanno bene gli operatori che dipendono da terzi per la loro commercializzazione. Inoltre non riescono a creare e gestire attività ed esperienze turistiche, che sono proprio ciò che chiede il mercato.

Diventa allora importante che gli operatori stessi si applichino e partecipino attivamente. I vecchi modelli di DMO amministrative o pubblico-centriche non sono la soluzione. È anche risaputo che il modello turistico italiano, fatto di piccole e medie aziende, difficilmente è in grado di collaborare spontaneamente. Inoltre, l’esperienza dei consorzi turistici in molti casi ha dimostrato la sua inefficienza come governance del sistema o come motore della destinazione.

È quindi evidente che occorrano nuovi modelli di governance operativa e non politica. Cioè le DMO devono essere intese non come soggetti di governo o in cui si fa politica, ma come soggetti puramente operativi e funzionali.

Su questa linea, riteniamo che sia arrivato il momento di nuovi modelli aggregativi per rispondere alle esigenze della domanda e dei territori. Si definiscono modelli aggregativi in quanto devono mettere assieme i diversi operatori privati e le diverse filiali del turismo. Da questo sistema devono conseguire responsabilizzazione e compartecipazione.

La sfida per le destinazioni è proprio la creazione di una rete di sistema che, coinvolgendo il pubblico e il privato, si occupi dello sviluppo, dell’immagine e del marketing della destinazione. Solo così è possibile implementare un rapporto di collaborazione e di partnership con le istituzioni locali e regionali.

Le reti di imprese

In FTourism & Marketing riteniamo che il modello migliore per lo sviluppo ed il marketing delle destinazioni siano le reti d’imprese. Le reti d’impresa che fungono da DMO devono essere proattive ed attive e attuare in perfetta sincronia con le amministrazioni. Infatti, devono rappresentare l’ufficio operativo della destinazione nell’ambito del destination management & marketing.

Ovviamente, nella rete d’impresa, l’amministrazione non può essere parte diretta né partecipare economicamente. Ovvero, non può distribuire denaro, come è successo in alcuni casi di consorzi turistici. La rete d’impresa come DMO però non può né deve essere gestita con la visione del volontarismo o “a tempo perso”. Bensì, deve funzionare e portare risultati commerciali interessanti per gli operatori privati ed interagire con le amministrazioni per l’attrattività del territorio e della destinazione.

Ci sono due aspetti importanti da coordinare. Il primo è il rapporto organico e funzionale con l’amministrazione. In questo caso, ci sono diversi modelli perfettamente applicabili e in linea con la legislazione attuale. Il secondo è il finanziamento dell’attività operativa della DMO aggregativa, che può derivare dagli introiti della tassa di soggiorno, secondo alcuni modelli già in atto.