Vienna: la geniale campagna promozionale del Tourist Board
La geniale campagna di promozione che l’Ente del Turismo di Vienna sta portando avanti mi ha fatto ricordare un aneddoto. Qualche anno fa, durante una riunione di destination manager europei, discutevamo su quale fosse il paese con le destinazioni più virtuose in destination management e marketing. Io sostenevo fosse la Francia, capace di rendere un masso un’attrattiva turistica e di promuoverla bene. L’allora direttore del Vienna Tourist Board mi disse che forse era così in merito alla creazione del prodotto, ma che in realtà gli austriaci erano più bravi nel marketing. E sugellò il concetto dicendoci che “Noi austriaci abbiamo convinto il mondo che Adolf Hitler fosse tedesco e che Beethoven fosse austriaco”.
La campagna del Vienna Tourist Board
Dicono che ci siano più di due milioni di destinazioni turistiche nel mercato. Pertanto la chiave per avere successo ed attirare turisti è differenziarsi, ma soprattutto emergere. È evidente che l’Ente del Turismo di Vienna lo ha capito perché la campagna in atto rispecchia questa prospettiva. La sua strategia di comunicazione mette in ridicolo le peggiori recensioni online sulla città e le sue attrattive attraverso la campagna “Unrating Vienna”. Letteralmente, “Vienna fuori dalle classifiche”. Cartelloni pubblicitari con commenti negativi sulla capitale austriaca tappezzano la metropolitana di Londra, la stazione ferroviaria di Waterloo e le fermate degli autobus della City.
Foto delle migliori e più note attrazioni della capitale austriaca sono accompagnate dai commenti negativi dei visitatori. Una gita romantica sul Danubio viene definita “noiosa”. Il Prater Park, è giudicato “pura spazzatura”. Sul Leopold Museum si scrive addirittura: “I quadri sono orrendi”.
Lo scopo dell’iniziativa pubblicitaria è quello di dimostrare che non sempre i commenti social o le valutazioni dei turisti sono affidabili. Per conoscere davvero Vienna bisogna visitarla. In questo modo, Vienna riesce a catturare l’attenzione dei passanti, che ovviamente vengono colpiti dai messaggi (che sono recensioni reali!). Parallelamente, l’ufficio del turismo di Vienna sta anche realizzando un’azione promozionale appoggiandosi su alcuni influencer del travel.
La campagna Unrating Vienna è complessa perché tenta di far scegliere la città ai turisti. Ma mira anche di indirizzarli verso le attrattive meno note della destinazione, lottando in questo modo contro l’overtourism.
È da valutare positivamente il coraggio del Vienna Tourist Board, per l’ironia e la capacità di azzardo di utilizzare la tecnica pubblicitaria della negatività per richiamare l’attenzione e trasformarla in positività.
